Psychology & Marketing (Apr 2010, Vol. 27 Issue 4, p347‐368, 22p)
Nicola Stokburger‐Sauer, University of Innsbruck, Austria
1. Sujet traité
Il s’agit de mettre en évidence la manière dont les communautés de marque peuvent être favorisées et dont les rapports des consommateurs à la marque peuvent être facilités. Plus particulièrement il s’agit d’explorer la pertinence et la complémentarité
des outils de marketing offline et online dans la construction, l’animation et le maintien des communautés de marque. Les outils dits « offline » englobent les événements autour desquels les consommateurs de la marque « X » peuvent se retrouver, rencontrer le personnel de l’entreprise, en savoir plus sur la fabrication,commercialisation du produit… Les outils online désignent, quant à eux, toute activité en ligne menée au travers d’un site Internet (Bulletins d’information, discussion en ligne, forums, foire aux questions…) pour faire vivre la communauté. Le second objectif de cette étude est d’analyser l’importance relative,d’une part, des relations entre le consommateur et le produit et, d’autre part, des relations entre les consommateurs eux‐mêmes.Enfin, l’article étudie la manière dont les communautés de marque favorisent l’identification à la marque. Le rapport entre l’identification à la marque et les variables du succès marketing (fidélité, satisfaction…) est également étudié.
2. Conclusions de l’article
Premièrement l’étude confirme que les relations entre les consommateurs de la communauté encouragent l’identification à la
marque. Plus l’identification est forte plus la satisfaction, la fidélité et le soutien à la marque sont forts.
Deuxième conclusion : les actions « offline » sont plus efficaces que les actions « online » pour soutenir les communautés et encourager leur développement.
3. Implications managériales
Les effets des actions « offline » sont significativement plus importants que les actions « online » quel que soit l’âge des consommateurs. Il conviendra, en conséquence, d’organiser des actions « offline » et de ne pas oublier que les actions « online » ne peuvent pas se substituer aux véritables relations sociales en « face à face ». Ces rencontres autour d’événements constituent de véritables opportunités pour le consommateur de connaître les produits et d’en apprendre plus sur l’entreprise ; elles offrent également la possibilité de dialoguer avec les employés mais aussi les autres consommateurs. Elles influencent positivement l’identification du consommateur à la marque et favorisent la satisfaction, la fidélité et le soutien à la marque. Elles promeuvent aussi l’intégration dans les communautés de marque qui sont un instrument puissant pour le succès de l’entreprise.
4. Méthodologie
L’étude a été menée auprès de consommateurs allemands souffrant de diabète et utilisant une certaine marque (« X ») de sucre. Le choix s’est porté sur la communauté des diabétiques en raison de leur forte implication à l’endroit des produits (cognitif et affectif). 4000 consommateurs « offline » ont reçu par courrier (avec une enveloppe de retour prépayée) un questionnaire à remplir de manière autoadministrée. 4000 autres consommateurs choisis dans la base de données « online » ont reçu un email ‐ sous forme de newsletter ‐ avec un lien pour répondre au questionnaire. Parmi les personnes ayant répondu aux stimuli, 2.2% ont moins de 20 ans, 10.8% entre 20 et 39 ans, 16.8% entre 40 et 49 et 70.2% ont plus de 50 ans. Il n’y a pas de différences significatives entre répondants entre des deux échantillons (online et offline) du point de vue de l’âge.
5. Limites
Cette étude porte sur une seule entreprise et une seule catégorie de produits. C’est pourquoi ces résultats doivent encore être prouvés dans d’autres contextes. De plus, un seul type de stimulus online, et un seul type de stimulus offline ont été testés. Dans une recherche future, des stimuli supplémentaires devront être développés et testés.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE
