Journal of Retailing and Consumer Services, n° 15, pp 364-374
K. BRIDSON, J. EVANS, M. HICKMAN
1. Sujet traité
Cet article porte sur un phénomène en constante progression : les programmes de fidélité. S’ils sont aujourd’hui très fréquemment utilisés par les distributeurs, la connaissance théorique que l’on a de leurs effets sur les comportements des clients est encore incomplète. Les auteurs proposent, dans cet article, de décomposer la structure des programmes de fidélité afin d’identifier quels sont les bénéfices offerts ayant un impact sur les comportements des clients. L’étude porte donc sur la relation entre programme de fidélité et fidélité envers le magasin, tout en considérant le rôle de la satisfaction comme un facteur de développement de la fidélité.
Dans cette recherche, les programmes sont distingués en fonction du type d’avantage accordé aux clients. Les auteurs distinguent ainsi les programmes offrant des avantages tangibles (cadeaux, produits gratuits, bons de réduction, etc.) ou intangibles (attentions personnalisées, courriers, invitations spéciales, etc.). Par ailleurs, les auteurs étudient l’impact des caractéristiques des programmes sur les « comportements des clients ». Il s’agit plus précisément d’étudier l’impact sur la fréquence d’achat, le montant des achats, le temps passé au point de vente ou encore le niveau de fidélité au point de vente. Enfin, les auteurs
expliquent que le lien entre l’adhésion à un programme et la fidélité fait obligatoirement intervenir la satisfaction du consommateur ; cet élément apparaît donc au coeur de l’étude menée.
2. Conclusions de l’article
La première conclusion tirée de l’étude est que les différents attributs des programmes de fidélité influencent le niveau de satisfaction envers le magasin et la fidélité de manière plus ou moins intense. Plus précisément, l’étude montre que les avantages tangibles permettent de prédire la satisfaction envers le magasin mais que ce sont les avantages non tangibles des programmes de fidélité qui permettent de prédire la fidélité envers le magasin. Il est donc important que ces attributs soient inclus dans le programme de fidélité.
La seconde conclusion de l’article est que les programmes de fidélité ont une influence directe et significative sur le niveau de satisfaction et la sur fidélité à l’endroit du magasin.
Une troisième conclusion à retenir de cet article est que le niveau de satisfaction est relié positivement au niveau de fidélité du magasin, confirmant ainsi le rôle précurseur de la satisfaction sur la fidélité.
3. Implications managériales
Les auteurs suggèrent aux managers de prendre en considération, à la fois, les attributs tangibles et intangibles des programmes de fidélité, du fait de leur importance sur la satisfaction et la fidélité envers un magasin.
De plus, lorsque les consommateurs évaluent leur propre niveau de satisfaction à l’égard d’un magasin, il apparaît qu’ils se réfèrent à plusieurs items qui doivent donc être minutieusement identifiés et pris en considération par les distributeurs pour améliorer leur service et répondre aux attentes des clients.
4. Méthodologie
Cette étude a été conduite dans le secteur de la distribution de produits de santé et de beauté, en Australie ; secteur choisi pour la diversité des bénéfices offerts par les programmes de fidélisation (tangibles et intangibles). 200questionnaires ont été administrés auprès des clients (porteurs de carte uniquement) de deux magasins durant deux semaines.
5. Limites
L’étude a été réalisée en « coupe instantanée » ; de manière complémentaire, une recherche longitudinale – avec un protocole du type « avant / après instauration d’un programme de fidélité » – procurerait probablement une information complémentaire intéressante et fertile.
Par ailleurs, l’étude se limite à un secteur très particulier ; d’autres secteurs nécessiteraient d’être étudiés pour évaluer plus précisément la validité externe des résultats de l’enquête.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE