Journal of Business Research , Vol 15 Aout.
William C. Martin, Nicole Ponder, Jason E. Lueg
1. Sujet traité
Chercheurs et praticiens consentent beaucoup d’efforts afin de comprendre comment se construit la fidélité des clients. De manière complémentaire, un nombre important de recherches se sont intéressées à l’identification et à la mesure des avantages liés au développement d’une base de clientèle fidèle. On sait, par exemple, que les clients fidèles ont une vision plus favorable de la firme que les autres et qu’ils “endurent” – dans une certaine mesure – des déceptions momentanées ou qu’ils résistent à des tentations sporadiques – telles que des promotions concurrentes – dans le but de maintenir certains avantages relationnels.
De manière moins favorable, certaines recherches empiriques estiment que les clients fidèles peuvent, dans certaines situations, avoir des attentes plus élevées auprès du distributeur, que les clients non fidèles.
Dans cet article, les auteurs s’intéressent à une question importante mais peu traitée : les clients fidèles –versus infidèles – ont-ils des perceptions de prix juste différentes ? Cette recherche vise ainsi deux objectifs. Il s’agit, d’une part, d’examiner les effets de la fidélité du client sur les perceptions de justice liées à des augmentations de prix et, d’autre part, d’identifier les effets réciproques des perceptions de prix sur la fidélité du client postérieurement à une augmentation du prix.
L’étude présentée ici repose sur deux concepts : la fidélité des consommateurs et la justice. Par justice on entend perception des raisons qui conduisent à une modification des termes de l’échange. Ainsi, la “justice” perçue d’une augmentation de prix, (c’est-à-dire la manière dont les clients jugent les raisons avancées par le fournisseur pour dégrader les termes antérieurs de l’échange – par exemple ladite augmentation de prix) est une question intéressante d’un point
de vue stratégique dans la mesure où elle engage la réputation et la crédibilité de la firme.
2. Conclusions de l’article
Les recherches antérieures concernant la fidélité du consommateur estiment de manière globale que les clients fidèles regardent toujours la firme de manière plus positive que les clients non fidèles, notamment quand le prix augmente. Cependant, l’étude de Martin, Ponder et Lueg montre que cette inclination des clients fidèles – en matière de perceptions de juste prix – faiblit quand les prix augmentent dans une forte proportion.
Par ailleurs, cette recherche indique que les justifications mises en avant par les distributeurs – à l’intention de leurs clients – lors d’une hausse du prix ont un effet significatif sur leur perception de justice. Quand l’augmentation du prix est faible, les justifications externes à l’entreprise (hausse du coût des matières par exemple) sont perçues comme plus “justes” que les raisons internes à l’entreprise – plus difficilement justifiables. Mais quand l’augmentation des prix est élevée, cette différence disparaît.
Les détaillants doivent prendre en considération la manière dont les clients réagissent aux augmentations de prix. Si les augmentations de prix élevées semblent devoir être évitées autant que possible, les augmentations réduites – pour leur part – doivent être assorties d’une communication tenant aux justifications de leur existence.
3. Méthodologie
Afin de tester les hypothèses émises par les auteurs, un modèle inter-sujet à trois dimensions a été utilisé. Les dimensions sont les suivantes : la fidélité/ non fidélité, le degré d’augmentation des prix et la justification de l’augmentation. Un scénario hypothétique a été donné aux sujets pour servir de stimulus. Dans ce scénario, on a demandé aux sujets de prétendre qu’ils étaient clients d’un restaurant. Pour la condition de fidélité, les sujets devaient prétendre qu’ils aimaient vraiment le restaurant et qu’ils mangeaient rarement ailleurs. Quant à la condition de non-fidélité, les sujets devaient prétendre qu’ils n’avaient pas de forte préférence pour ce restaurant et qu’ils mangeaient fréquemment ailleurs. Les sujets ont subi une augmentation du prix de leur repas préféré passant de $7 à $7,5. Certains individus ont disposé d’informations destinées à justifier l’augmentation ; les autres n’ont pas disposé de telles informations. Les données ont été collectées par des étudiants en marketing, auprès d’un échantillon de 605 individus.
4. Limites
Malgré le fait qu’elles puissent fournir une bonne validité interne, les expériences fondées sur un scénario – telle celle ci – peuvent être caractérisées par une faible validité externe – c’est-à dire être peu généralisables. Les recherches futures devraient déterminer si les résultats de cette étude peuvent être étendus.
Par ailleurs, cette étude a examiné les effets d’une augmentation de prix unique. La question demeure ouverte en ce qui concerne les augmentations multiples. En effet, les clients peuvent supporter une augmentation de prix qui ne leur paraît pas “juste”, mais il est probable qu’ils soient plus réfractaires quand ce phénomène se répète.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE
