Journal of Brand Management, vol. 15 n° 5, 336-357
Kaynak E., Salman G. G. et Tatoglu E.
1. Sujet traité
Cet article s’intéresse à la relation entre fidélité et capital marque dans un contexte spécifique : celui des équipes sportives professionnelles. Le capital marque est défini comme les associations positives et négatives reliées à un nom de marque donné et qui s’ajoute ou se soustrait à la valeur fournie par le produit (Aaker, 1996). Les auteurs proposent un modèle conceptuel expliquant les effets du capital marque d’une équipe sportive sur la fidélité des supporters. Cela sous-entend que le nom d’un club est considéré comme un nom de marque, que les supporters sont eux-mêmes assimilés à des clients et que les rencontres sportives constituent des produits à consommer.
Pour construire leur modèle, les auteurs s’appuient sur deux conceptualisations du capital marque – celle de Aaker (1996) et celle de Keller (1993)- sur une conceptualisation duale de la fidélité (comportement et attitude) et sur le modèle de Gladden et al. (1998). Selon Aaker (1996), le capital marque peut être mesuré de manière indirecte à partir de cinq indicateurs : la notoriété du nom de marque, la qualité perçue, les associations reliées à la marque, la fidélité
à la marque et la dimensions « autre »*. Pour Keller (1993), le capital marque du point de vue du consommateur est composé de deux dimensions : la notoriété de la marque et son image qui elle-même résulte d’associations de trois ordres : attitudes, attributs et bénéfices. Il s’agit d’une mesure directe du capital-marque. Gladden et al. (1998) ont développé un modèle intégrant trois types d’antécédents du capital marque pertinents dans le domaine du sport : ceux reliés au produit, ceux reliés à l’organisation et ceux reliés au marché. La deuxième partie du modèle s’intéresse aux effets du capital marque : niveau d’exposition dans les media, vente de produits dérivés, dons des particuliers et des entreprises, atmosphère, vente de billets.
2. Conclusions de l’article
Cet article est de nature conceptuelle, c’est-à-dire sans validation empirique. Son principal apport réside dans l’amélioration d’un modèle existant, celui de Gladden et Funk (1998), expliquant la formation du capital marque et ses effets sur la fidélité dans le domaine du sport.
3. Implications managériales
Cet article montre comment les dirigeants de clubs professionnels pourront renforcer la fidélité des supporters grâce au capital marque de leur club. Une validation empirique de ce modèle apporterait la preuve que la fidélité des supporters n’est pas uniquement liée aux performances de l’équipe dont ils sont fans. En outre, à l’heure où la part des revenus liés à la vente des billets diminue et où d’autres sources de revenus, comme les droits de retransmission et les produits dérivés émergent, il est crucial pour les dirigeants de clubs d’accroître leur capital marque. Cela leur permettra de mieux négocier ces droits et de pratiquer des prix premiums pour les produits dérivés.
4. Méthodologie
Les auteurs ne précisent pas quelles méthodologies ils suivront. Ils précisent seulement que la mesure de la fidélité comportera un aspect comportemental et un aspect attitudinal.
5. Limites
Le modèle proposé doit être testé par une étude empirique.
*NDA : dans certains de ces écrits, Aaker donne comme exemple la distribution. Plus une marque est distribuée, plus la probabilité qu’elle soit connue et achetée augmente. Il est curieux que les auteurs se soient appuyés sur ce modèle car dans le schéma proposé par Aaker, la fidélité est une des dimensions du
capital marque et non une conséquence du capital marque.
Synthèse réalisée sous la Direction de Jean-François TRINQUECOSTE