Magazine : Marketing Direct n°117
Parution : Février 2008
Auteur : Céline Oziel
1. Les faits
Dans la grande distribution, deux systèmes de fidélisation prédominent. Quel est le meilleur système pour rétribuer la fidélité des clients : les cadeaux ou le cash back ?
2. Les modalités du programme
Le modèle du cash back s’est généralisé pour les enseignes d’hypermarchés alors que celui des cadeaux à choisir dans un catalogue semble s’imposer pour les supermarchés.
3. La création de valeur
La mécanique du cash back, très appréciée du consommateur, pourrait être remise en cause car certains experts les assimilent à de la promotion des ventes peu enclines à créer un attachement à l’enseigne. Le système des cadeaux privilégié par les supermarchés est beaucoup plus relationnel. Les clients se font plaisir en échangeant leurs points et ils se montrent attachés aux catalogues.
Selon l’auteur, ces deux types de programmes négligent la relation client sur le point de vente où les clients porteurs de la carte sont traités comme les autres clients. L’auteur émet quelques idées pour renforcer la relation comme proposer des places de parking dédiées, la livraison gratuite des chariots intelligents, etc.