E. Bock, M. Mangus, A. Garretson Folse, Journal of Business Research 69, Page 3923 à 3932.
Sujet traité
Aujourd’hui, la plupart des clients souhaite recevoir un service “personnalisé” élaboré et dispensé selon des besoins et des attentes individuels. Malgré le fait que la personnalisation soit devenue un élément clé dans le marketing chez certaines entreprises, le client préfère avoir une personnalisation du processus de service et de l’offre de service.
L’étude a été conduite sur la base de nombreuses hypothèses et se fonde sur une collecte de données destinée à connaître le point de vue du client quant à la personnalisation du service. En effet, en personnalisant un service, l’entreprise va susciter des émotions positives ressenties par le client, gagner sa confiance, et donc le fidéliser par la suite.
Questions de recherche
Dans cette étude, l’objectif est de déterminer pourquoi la personnalisation des services proposés par une entreprise produit des résultats relationnels positifs avec le client à partir deux dimensions : le processus de service et l’offre de service.
Conclusions de l’article
Cette étude révèle que la personnalisation éveille les émotions positives des clients ; ces dernières génèrent de la confiance et sont donc de nature à fidéliser le consommateur. La gratitude – pour sa part – joue un rôle important pour établir la confiance avec le client même si celui-ci estime la plupart du temps qu’il est responsable de ces résultats positifs.
Le sentiment de reconnaissance est un médiateur clé alors que la joie va influencer les émotions. La joie a un effet positif sur la confiance du client, et donc de sa fidélité. A contrario, si le client est en colère à cause de la prestation ou de l’offre de service, celui-ci ne va plus faire confiance à l’entreprise et ne sera donc pas fidèle.
Les deux voies de la personnalisation conduisent à la loyauté du client de manière séparée. Cependant, la combinaison de ces deux approches est de nature à produire, généralement, de meilleurs résultats pour les entreprises.
L’étude a pu confirmer les résultats d’un sondage réalisé par l’OMC en 2015 : le service est la priorité absolue des clients et les entreprises doivent jouer cette “carte” pour gagner leur fidélité.
Implications managériales
Aujourd’hui, de nombreuses entreprises, perdent des millions d’euros ou des millions de dollars car les clients abandonnent leurs achats ; ce qui résulte d’une mauvaise expérience des clients.
Pour que les clients soient fidèles à une entreprise, celle-ci doit améliorer l’expérience client en personnalisant celle-ci afin de satisfaire l’individu autant que possible. De plus, il faut utiliser des « comportements adaptatifs interpersonnels » en ajustant les programmes de formation existants afin de générer des résultats et des émotions positifs chez les clients.
La personnalisation du service peut aussi permettre aux entreprises de se prémunir contre “showrooming” ; nom donné au comportement des clients qui visitent les magasins pour s’informer et utilisent des appareils mobiles pour acheter des produits ailleurs. Le client va donc se tourner vers les entreprises qui lui offrent une personnalisation de service et va devenir fidèle par la suite.
Limites
On note quelques limites concernant cette étude. Tout d’abord, les données récoltées ne sont pas limitées par l’âge des participants. Or, 60% des répondants ont entre 20 et 30 ans. Ce sont donc majoritairement un échantillon de jeunes adultes qui ont été interrogés. De plus, les données ont été collectées en Corée du Sud donc on ne peut pas généraliser cette étude sur une échelle mondiale. Il faudrait réaliser cette étude dans un autre pays pour la valider en ayant une vision pluriculturelle de la problématique.
De plus, cette étude a pour objet les téléphones mobiles, ce qui est relativement restreint. Pour valider les conclusions de cette étude il serait intéressant de réaliser des comparaisons avec d’autres types de produits comme les tablettes par exemple. En effet, les tablettes ont des caractéristiques communes aux téléphones mobiles tout en ayant une interface plus large, ce qui pourrait modifier les résultats de l’étude.
Méthodologie
À partir de la revue de littérature, deux études ont été effectuées destinées à tester plusieurs hypothèses :
- H1 : L’adaptation du service aura une influence positive sur le plaisir du client
- H2 : Le comportement adaptatif interpersonnel aura une influence positive sur le plaisir du client
- H3 : L’adaptation du service aura une influence positive sur la satisfaction des clients
- H4 : Le comportement adaptatif interpersonnel aura une influence positive sur la gratitude du client
- H5 : Le plaisir sera positivement associé à la gratitude
- H6 : Le plaisir influencera positivement la confiance
- H7 : La gratitude aura une influence positive sur la confiance
- H8 : La confiance influencera positivement la fidélité de la clientèle
Pour cette étude, 508 personnes adultes ont répondu au sondage.
Parmi ces 508 interrogés, 60% étaient des femmes d’environ 45 ans.
- H9 : L’adaptation des services influencera positivement la fierté
- H10 : Le comportement adaptatif interpersonnel aura une influence positive sur la fierté
- H11 : La fierté influence positivement la confiance
- H12 : L’adaptation de la prestation de service réduit la colère
- H13 : Le comportement adaptatif interpersonnel réduit la colère
- H14 : La colère influence négativement la confiance
Une seconde étude a été réalisée auprès de 420 personnes adultes (64% de femmes avec un âge moyen de 45 ans) ayant eu préalablement une “expérience client” fondée sur une prestation de service mettant en contact l’individu interrogé avec un agent de voyage.
