Mala Srivastava, DimpleKaul, Journal of Retailing and Consumer Services, N°31 juin 2016, p 277–286.
Sujet traité
Cet article vise à montrer que le concept d’expérience client influence la fidélité attitudinale (fidélité qui relève d’une attitude positive et d’une préférence développée à l’égard de la marque) et la fidélité comportementale (fidélité qui provient de l’habitude ou de la praticité). L’article analyse également l’action des consommateurs.
Cette recherche vient s’ajouter aux quelques travaux déjà disponibles sur le sujet. Toutefois, l’étude ajoute une nouvelle dimension en comparaison des précédentes recherches.
Dans une seconde partie, l’article traite de l’idée qu’il y a une importante influence de la fidélité attitudinale sur la fidélité comportementale.
Les auteurs ont également pris le parti d’étendre leur recherche en ajoutant une introduction de l’étude de la dépense des consommateurs, en mesurant la « part du portefeuille » comme conséquence de la fidélité.
Questions de recherche
La question de recherche est explicite :
Quels sont les liens existant entre l’expérience client, la fidélité attitudinale, la fidélité comportementale et les dépenses des consommateurs ?
Méthodologie
La problématique évoquée par les auteurs nécessite des réponses.
Pour cela des hypothèses ont été formulées. Dans ce modèle, quatre hypothèses sont proposées :
- H1 : La fidélité a un effet positif et direct sur la fidélité comportementale.
- H2 : L’expérience client a un effet positif et direct sur la fidélité attitudinale.
- H3 : L’expérience client a un effet positif et direct sur la fidélité comportementale.
- H4a : L’expérience client a un effet positif et direct sur les dépenses des clients en magasin, mesuré par la part de portefeuille.
- H4b : La fidélité attitudinale a un effet positif et direct sur les dépenses des clients en magasin, mesuré par la part de portefeuille.
- H4c : La fidélité comportementale aurait un effet positif et direct sur les dépenses des clients en magasin, mesuré par la part de portefeuille.
Pour analyser les hypothèses, les deux auteurs ont élaboré un questionnaire qui a été ultérieurement administré en face à face dans un centre commercial en Inde. Sur les plus de 1000 répondants, 840 questionnaires sont utilisés.
Conclusions de l’article
L’étude effectuée permet aux auteurs d’exprimer des résultats très intéressants. L’étude étend les conclusions pour inclure les dépenses des consommateurs comme une conséquence importante de la fidélité. On constate, d’après le modèle, que l’expérience client affecte la dépense des consommateurs via la fidélité attitudinale et comportementale. Toutefois, c’est la fidélité attitudinale qui impacte plus l’expérience client vers les dépenses des consommateurs que la fidélité comportementale.
Les hypothèses 2 et 3 du modèle sont également vérifiées : la fidélité attitudinale et comportementale sont directement et positivement influencées par l’expérience client.
Implications managériales
L’expérience client peut permettre de recueillir les besoins clients et stimuler la motivation qui conduit à l’acte d’achat.
L’étude permet aussi de comprendre une nouvelle perception de la fidélité qui donne aux professionnels un moyen de comprendre comment obtenir une fidélité et comment l’utiliser.
Enfin, cette étude donne un modèle aux détaillants pour atteindre et parvenir à obtenir la fidélité du client et ainsi d’accéder aux recettes procurées par ces clients fidèles.
Limites
La principale limite que les auteurs évoquent concernent la vente au détail. Il est donc nécessaire de tester les hypothèses retenues avec
d’autres formats de vente.
D’autre part, les études futures devront sans doute, non seulement utiliser les quatre variables de l’étude (la fidélité attitudinale, la fidélité comportementale, la part de portefeuille et l’expérience client) mais aussi en rajouter de nouvelles telles que les variables contextuelles ou les variables modératrices.