Ameet Pandit, Sonia Vilches-Montero, Journal of Retailing and Consumer Services, N°31 juin 2016, p. 355-360.
Sujet traité
Les auteurs cherchent à savoir comment développer une relation durable avec un consommateur. Les programmes de carte de fidélité ont déjà été étudiés auparavant, mais toujours sur du court terme.
Cette fois, c’est le long terme que vise l’étude. Pour cela, les auteurs disposent de plusieurs concepts qu’ils vont utiliser dans leurs hypothèses. On retrouve le concept d’engagement, le concept de satisfaction, le concept de confiance et le concept de fidélité envers le magasin.
Questions de recherche
Comment et quand une carte de fidélité peut-elle inciter l’engagement à long terme et la fidélité à un magasin ?
Méthodologie
Trois hypothèses sont à vérifier dans cette étude :
- H1 : L’effet de la satisfaction produit par la carte de fidélité aux magasins sera influencé par l’engagement des clients envers la carte, l’engagement émotionnel et normatif ayant un impact plus important sur la fidélité aux magasins que l’engagement calculateur.
- H2 : L’effet de la confiance envers la carte de fidélité aux magasins sera influencé par l’engagement des clients envers la carte, l’engagement émotionnel et normatif ayant un impact plus important sur la fidélité aux magasins que l’engagement calculateur.
- H3 : L’effet de la satisfaction et de la confiance en la carte sur l’engagement du consommateur sera modéré.
Pour recueillir les données nécessaires à l’étude, les auteurs magasin de l’agroalimentaire depuis au moins un an. Ensuite, ces derniers doivent répondre à un sondage en ligne.
Conclusions de l’article
Les résultats de cette étude montrent qu’il existe une relation positive entre la satisfaction et la confiance qu’un consommateur manifeste à l’endroit de sa carte de fidélité et la fidélité envers un magasin. De plus, il est souligné que la relation positive est le fruit d’engagements émotionnels. Les consommateurs ne deviennent pas fidèles à un magasin parce qu’ils ont une carte de fidélité donnant droit à des avantages matériels et quantifiables. L’étude montre que les consommateurs développent aussi des liens solides sur le plan émotionnel grâce à leur carte de fidélité.
Cette étude qui – rappelons-le – se fonde sur le long terme, découvre aussi que des facteurs comme le design de la carte n’ont que peu
d’effet sur la fidélité du consommateur.
Implications managériales
Les résultats montrent que les clients accumulent et génèrent de la satisfaction au cours du temps. Les professionnels devraient prendre soin de la relation sur le long terme avec les consommateurs et donc surtout sur la dimension émotionnelle car si les clients accumulent positivement des informations au fil du temps, ils sont plus susceptibles de rester dans une relation à long terme.
Dans leur programme de fidélité, les managers devraient donc mettre l’accent sur la satisfaction et la confiance ressenties par le client.
Limites
Plusieurs limites peuvent être mentionnées. La première concerne le champ d’action de l’étude. Il s’agit exclusivement du secteur de la vente de produits alimentaires en Australie et « simplement » des deux plus grandes chaînes de magasins du pays.
Par ailleurs, les résultats obtenus dans l’étude pourraient varier si une nouvelle étude est faite dans un autre endroit géographique. En effet, les auteurs signalent que si la nouvelle étude se déroule dans un pays culturellement distinct de l’Australie ou dans un secteur différent de celui de l’agroalimentaire, les résultats pourraient en être affectés.
