Munyaradzi W. Nyadzayo, Saman Khajehzadeh,, Journal of Retailing and Consumer Services. (2016).
Sujet traité
Cet article résume une recherche réalisée par deux chercheurs australiens. Après avoir examiné la littérature existante sur le sujet de la fidélisation client, ces chercheurs ont eu le souci d’enrichir les connaissances disponibles.
Nyadzayo et Khajehzadeh proposent un nouveau modèle de fidélisation de la clientèle. Si ces deux chercheurs reprennent des variables explicatives classiquement retenues – telles que la valeur client, la satisfaction client et la perception de la qualité du service – la nouveauté du modèle qu’ils proposent réside dans le fait de considérer le programme de CRM comme un médiateur, et l’image de marque comme un modérateur.
Cet article présente la procédure suivie afin de valider ou de rejeter leurs hypothèses. Sur la base de leurs résultats, les chercheurs présentent leurs recommandations managériales, ainsi que les voies futures de recherche et les limites de leur propre investigation.
Questions de recherche
L’objectif principal du travail accompli et présenté est de découvrir les leviers d’action sur lesquels les organisations doivent se concentrer pour fidéliser leur clientèle. Les auteurs prétendent proposer un modèle qui permet aux entreprises de mieux employer leurs ressources (financiers, humains, technologiques, etc.).
Conclusions de l’article
Suite aux tests statistiques choisis par les auteurs pour valider leurs hypothèses, les conclusions suivantes sont retenues comme valables :
- La qualité du programme de CRM est liée à la fidélité client. Cette liaison est représentée par un effet médiateur sur le modèle de régression.
- La qualité du programme de CRM influence les trois variables indépendantes (la valeur client, la satisfaction client et la perception de la qualité du service) du modèle de fidélité client.
- L’image de marque influence la satisfaction client sous l’effet médiateur du programme de CRM.
- L’image de marque n’influence pas la valeur client ni la perception de la qualité du service sous l’effet médiateur du programme de CRM.
Implications managériales
Un ensemble d’implications managériales découle du travail réalisé.
Nous trouvons ainsi, trois grands paramètres qui, selon l’étude, interviennent dans le développement de la fidélité client :
- En premier place, le modèle proposé par les experts révèle les éléments clés sur lesquels il faut travailler afin d’améliorer la fidélité client : l’image de marque, le programme de CRM, la satisfaction client, la valeur client et la perception de la qualité du service.
- Deuxièmement, les résultats démontrent l’importance du programme de CRM pour la croissance des niveaux de la fidélité.
- Troisièmement, est attesté le rôle modérateur de l’image de marque intervenant sur le lien établi entre programme CRM et “satisfaction”. En d’autres termes, une bonne image de marque permet d’avoir de meilleurs résultats quant à la satisfaction client procurée sous l’effet du programme de CRM.
Méthodologie
Pour conduire l’étude, il a fallu appliquer un ensemble de techniques statistiques permettant de valider les hypothèses posées, ainsi que le modèle étudié.
Dans un premier temps et dans le but de collecter des données, les chercheurs ont administré un questionnaire auprès des consommateurs du secteur automobile. Trois marques de cette industrie appelées “X”, “Y” et “Z” ont été sélectionnées. Le questionnaire a été construit grâce aux apports d’autres chercheurs qui avaient traité ces sujets auparavant. Ainsi, le questionnaire portait sur 5 sujets : la perception de la qualité du service, la satisfaction client, la qualité du CRM, la valeur client et la fidélité client.
Afin de valider les modèles utilisés dans les recherches précédentes, les
chercheurs ont appliqué une analyse factorielle sur le software “AMOS”. Ensuite, en se servant du « structural equation modeling (SEM) » sur le même software, ils ont validé leurs quatre premières hypothèses: le CRM a un effet médiateur sur les variables indépendantes (la qualité du service, la satisfaction client et la valeur client) du modèle de la fidélité.
Enfin, pour tester les trois dernières hypothèses, les experts ont réalisé un “test de médiation modérée” en utilisant la technique de régression bootstrapping. Cependant, deux hypothèses sur trois n’ont pas été validées. De ce fait, ils n’ont pu certifier que (H6) l’image de marque a un effet modérateur sur la satisfaction client en présence du service CRM.
Limites
Cette recherche, de l’avis même de ses auteurs, présente 3 principales limites :
- La première concerne le marché dans lequel la recherche a été conduite. De ce fait, les chercheurs ont considéré des données provenant de l’Afrique du Sud ; laquelle est considérée comme un pays en voie de développement. De ce fait, les résultats obtenus ne sont pas valables pour tous les pays et les économies du monde.
Les modes et comportements de consommation changent selon le niveau économique des pays considérés. - En second lieu, les données utilisées pour l’étude sont issues d’une industrie Business- to-Consumer (B2C). En conséquence, il n’est pas possible de généraliser les conclusions à toutes les industries et/ou aux entreprises Business-to-Business (B2B).
- Finalement, la troisième limite signale le fait que les concepts relationnels tels que la confiance, l’engagement et la fidélité changent avec le temps. Nonobstant, cette étude ambitionnait principalement de dévoiler les effets du CRM sur la fidélité client.