Chardenon (A.), LSA, Juillet 2015.
1- Faits
Cet article traite de l’enseigne américaine Starbuck qui développe un partenariat avec le New York Times qui permet d’accéder au contenu du journal grâce à une application mobile. Ce programme de fidélité «My Starbucks rewards» permet à l’enseigne de récompenser les membres du programme avec un contenu de qualité.
2- Modalités
Ce partenariat datant de 2013 a commencé par un accès gratuit à différents médias, offert aux dix millions de membres, via le wifi de l’enseigne. En 2014, les membres du groupe pouvaient gagner des abonnements au journal New York Times dès 3 mois d’ancienneté. C’est en Juin 2014 que ce programme est arrivé en France, après avoir connu un succès dans les pays anglo-saxons. Ce programme consiste au départ en une carte de fidélité et un moyen de paiement puis en 2014, l’application mobile a été développée sous Android et IOS. En 2015, Starbucks va plus loin en proposant un partenariat similaire, mais cette fois avec Spotify aux États-Unis. Le service de streaming a eu pour objectif de devenir à l’automne 2015, la source musicale par défaut des 7 000 magasins du pays. Chacun des 150 000 employés a reçu un abonnement Spotify
Premium qu’ils peuvent utiliser pour choisir la musique qui passe en magasin. Cela constitue une autre manière d’attirer de nouveaux clients, puisque les points fidélité des utilisateurs de Spotify leur rapporteront des boissons gratuites.
3- Création de valeur
C’est une stratégie gagnante à la fois pour Starbucks, pour le journal le New-York Times ainsi que pour Spotify. Le bénéfice de Starbucks a augmenté de +22% entre 2014 et 2015. Les ventes ont augmenté de 7% tandis que les ventes américaines ont connu une hausse de 8% sur mobile, grâce notamment aux boissons en édition limitée et à de nouveaux produits alimentaires. Cette stratégie mise en place par Starbucks apparaît comme une nouvelle manière de récompenser ses clients et de maintenir une relation privilégiée avec eux. On constate que cette stratégie génère une augmentation du nombre de ventes, de la fidélité et de l’attachement à la marque pour les consommateurs. De même, concernant les salariés, les récompenses non financières influencent l’engagement de ces derniers. Grâce à l’abonnement à Spotify Premium, le salarié se sent impliqué dans l’entreprise puisqu’on lui donne le choix et la responsabilité de la musique diffusée au sein du magasin.