“Loyalty Programs in Emerging and Developed Markets: The impact of Cultural Values on Loyalty Program Choice”
Frauke Mattison Thompson and Thorsten Chmura. Journal of International Marketing, Vol. 23, No. 3, 2015, pages 87-103
1- Sujet traité
Cet article cherchera à mesurer l’impact culturel d’un pays sur les préférences en matière de programmes de fidélité. Puis, cette recherche identifiera les différents programmes de fidélité existants en fonction des habitudes culturelles.
2- Questions de recherche
Les programmes de fidélité sont une partie importante de la proposition de valeur des entreprises. Ainsi cette étude travaillera sur les questions de recherche suivantes : Quel est l’impact de la culture d’un pays sur les préférences des individus en termes de programme de fidélité ? Quelles sont réellement les différences de préférences existantes ? Doit-on standardiser un programme de fidélité ou l’adapter aux différences culturelles d’un pays ?
3- Conclusions de l’article
Les différences culturelles influencent le choix des consommateurs en matière de programme de fidélité. En effet, l’étude confirme que les consommateurs venant d’un pays développé (tel que l’Allemagne) et ceux venant d’un pays émergent (tel que le Brésil) ont des préférences qui diffèrent en termes de programmes de fidélité. Il apparaît que les consommateurs provenant d’un pays émergent souhaitent s’engager dans un programme de fidélité proposant des récompenses liées et non liées à l’acte d’achat mais avec des récompenses espacées dans le temps. Au contraire, les consommateurs de pays développés préfèrent recevoir des récompenses immédiates ou auront tendance à fuir les programmes de fidélité. L’étude a également révélé qu’il y a aussi une différence
en termes de choix de programme de fidélité entre les pays émergents, en raison de la composition culturelle de chaque pays. Ces différences de préférences constatées entre pays proviennent des différences culturelles des pays. Elles sont basées dans cette étude sur la propension à la hiérarchisation d’une société, à l’individualisme mais aussi à l’incertitude ou l’ambition de réussir et le matérialisme plus ou moins présents dans une société.
Les multinationales doivent trouver un juste milieu entre la standardisation et l’adaptation de leur stratégie marketing dans le pays dans lequel elles s’internationalisent. Le choix du programme de fidélité doit être adapté en fonction du pays ciblé et du contexte qui joue un rôle important dans ce choix.
4- Implications managériales
Les multinationales doivent proposer différents programmes de fidélité aux consommateurs en fonction du contexte culturel du pays ciblé. Par exemple, dans les pays où l’individualisme est faible, tel qu’en Russie ou en Inde il est préférable de proposer des récompenses liées à l’achat pour fidéliser le consommateur. Dans les pays où l’incertitude est faible tel qu’en Chine ou en Inde ou dans les pays où les valeurs de l’entraide ou de l’égalité sont importantes comme au Brésil et en Russie, il convient de proposer des récompenses sans lien avec l’achat. Ainsi, en général les pays émergents préfèrent avoir des récompenses espacées dans le temps. Au contraire, il convient de proposer des promotions immédiates aux pays ayant des valeurs opposées, telles que l’ambition de réussir.
5- Méthodologie
Suite à la revue de littérature rédigée et pour réaliser cette étude, les auteurs ont formulé plusieurs hypothèses :
H1 : les consommateurs venant d’un pays où il y a une forte hiérarchisation sont plus à même de choisir des programmes de fidélité offrant des récompenses liées à l’acte d’achat. Tandis que les consommateurs venant des pays où il y a de faibles disparités, une faible hiérarchie, préféreront des programmes de fidélité qui offrent des récompenses n’ayant pas de lien avec leur acte d’achat.
H2 : Les consommateurs venant d’un pays fortement individualiste seront plus à même de choisir des programmes de fidélité qui offrent des récompenses n’ayant pas de lien avec leur acte d’achat. Tandis que les consommateurs d’un pays plus collectiviste préféreront des récompenses liées à l’acte d’achat.
H3 : Les consommateurs venant d’un pays où des valeurs telles que la réussite, les biens matériels ou l’ambition prédominent, préfèrent des programmes de fidélité qui offrent des récompenses sans lien avec l’achat. Les consommateurs venant d’un pays où certaines valeurs prédominent telles que l’entraide, le partage ou la qualité de vie, préféreront recevoir des récompenses en lien avec l’achat.
H4 : les consommateurs étant d’un pays où l’incertitude est importante préféreront des programmes de fidélité avec des récompenses liées à l’acte d’achat. Dans un pays où l’incertitude est faible, les consommateurs préféreront des récompenses qui ne sont pas liées à l’achat.
L’étude a été menée sur un échantillon d’étudiants de 569 consommateurs venant de 5 pays différents (Brésil, Russie, Inde, Chine et Allemagne). Les étudiants ont été choisis car ce sont des utilisateurs réguliers de dentifrice (le produit offert durant l’expérimentation). Les étudiants devaient choisir entre cinq types de dentifrices ayant chacun un programme de fidélité différent associé.
6- Limites
Cette étude a plusieurs limites. Les hypothèses de cette étude ont été testées sur seulement cinq pays. De plus, cette étude ne peut pas s’appliquer aux autres pays qui ont des valeurs culturelles différentes de celles étudiées. De même, cette étude a été réalisée à l’échelle nationale d’un pays alors qu’il peut exister des différences culturelles au sien même du pays.
En outre, le produit que les interviewés devaient acheter était du dentifrice, un produit qui demande une faible implication d’achat. Il fallait que la cible se focalise sur les différents programmes de fidélité offerts en fonction du dentifrice acheté.
Enfin, au niveau de la méthode d’analyse certaines limites peuvent être évoquées telle que l’utilisation des données croisées pour conduire et tirer des conclusions sur cette étude, ce qui a pu créer des décalages.
