Philippe Aurier, Victor Mejia. Décisions Marketing. n°78 Avril-Juin 2015, pages 95-112
1- Sujet traité
Cet article rédigé par Philippe Aurier et Victor Mejiaa a pour but de mettre en évidence la relation entre les gammes intra catégorielles, encore peu étudiées jusqu’à ce jour et la fidélité comportementale,des consommateurs. Il est ainsi présenté au cours de cet article,une décomposition détaillée des caractéristiques de la fidélité,comportementale autour de plusieurs axes d’études. Cette fidélité est ensuite étudiée ainsi que la performance des marques via le cas pratique réalisé sur une gamme de produits de consommation courante. Les auteurs présenteront ainsi leur diagnostic et leur analyse.
2- Question de recherche
Comme expliqué dans l’article académique, la littérature actuelle fait peu état de la performance des marques intra catégorielles, c’est à dire les marques qui proposent une gamme de produits dans une même catégorie. Néanmoins la question de la fidélité des consommateurs sur ce type d’achat est fondamentale notamment en termes d’étude de la profitabilité et de la performance des entreprises. Les auteurs cherchent donc au travers de leurs recherches à évaluer et à fournir un cadre conceptuel permettant aux entreprises de diagnostiquer efficacement la performance de la marque en termes de fidélité des consommateurs notamment via la métrique du ré-achat.
Finalement, il s’agit ici de connaître et d’appréhender l’impact des gammes de produits dans la fidélisation du consommateur à une catégorie de produits d’une marque. Le but de cet article est donc, à travers la création d’un modèle, de diagnostiquer la performance de gamme des
marques.
3- Méthodologie
Afin de réaliser au mieux leurs recherches, les auteurs ont tout d’abord cherché à définir au mieux ce qu’est la fidélité comportementale. Pour se faire ils ont travaillé sur plusieurs composantes permettant d’avoir un aspect global de la fidélité comportementale.
Celle-ci est abordée d’une part sous la perspective temporelle. Est-ce une fidélité longitudinale (le ré-achat au cours d’achats successifs du produit) ou est une fidélité instantanée (l’achat de plusieurs produits de la gamme durant une même visite de point de vente) ?
Ces composantes sont croisées à deux autres dimensions de la fidélité comportementale, en fidélité à la gamme (achat de plusieurs articles d’une gamme de produits) et fidélité au produit (il s’agit de l’achat de plusieurs exemplaire du produit). Cette dimension permet de mieux comprendre la relation qu’entretient le consommateur avec la marque et le produit.
Lorsqu’il s’agit d’une fidélité à la gamme cela permet de mettre en lumière la largeur de la relation (elle n’est pas fixée à un seul produit de la gamme de la marque), il s’agit ici de voir si le consommateur diversifie ses usages et achats des produits de la marque ; Tandis qu’une fidélité au produit met en lumière la profondeur de la relation, l’intensité d’usage de la marque par le consommateur. Ces relations existantes entre le consommateur et les produits permettent d’étudier l’intensité de la relation.
Une fois que les différentes métriques de la fidélité comportementale furent clairement définies, il s’agissait pour les auteurs d’aborder la définition faite par les auteurs de ce qu’était la gamme et quelles en étaient ses composantes. La gamme est divisée en deux dimensions, d’une part sa taille et d’autre part sa variété. Ces choix de composantes sont clairement dirigés par la littérature déjà rédigée et qui prouve l’importance de ces dimensions. En effet pour le consommateur, la taille d’une gamme ou la variété servent principalement à stimuler et à attirer le consommateur.
Ces composantes ont ainsi permis de réaliser plusieurs modèles à partir d’un tableau regroupant ces quatre composantes. Ce même tableau qui permet aux chercheurs de diagnostiquer la performance des gammes et des produits de la marque choisie pour l’étude (lors de cette étude, la catégorie des tablettes de chocolat fut choisi et les trois marques étudiées sont Nestlé, Lindt et Milka). Chaque modèle a ainsi été confronté aux différentes dimensions du marketing mix.
4- Conclusions de l’article
Le tableau réalisé par le croisement des différentes dimensions nous permet de constater plusieurs points. Tout d’abord, c’est la fidélité longitudinale qui a le plus d’impact sur la fidélité comportementale. La fidélité instantanée ayant un impact moindre dans le modèle créé par les auteurs.
La fidélité longitudinale focal, c’est à dire la tendance pour le consommateur de racheter le même produit au cours du temps est forte pour les marques observées pendant cette étude. Néanmoins les auteurs soulignent que pour l’ensemble des marques étudiées les quatre variables qui ressortent du tableau sont plus ou moins importantes pour l’une ou l’autre des marques. Cela montre nettement que les quatre formes de fidélité jouent des rôles différents selon les marques.
La réalisation d’un cadre conceptuel permettant de diagnostiquer la performance des marques dans les catégories de produit a permis aux chercheurs de proposer des préconisations managériales.
5- Préconisations managériales
Tout d’abord il est important de prendre en compte la fidélité longitudinale au produit qui est ressortie de cette étude comme étant le facteur le plus important pour les consommateurs. Ces derniers ont en effet plus tendance à acheter de nouveau les produits qu’ils ont déjà consommé.
Les auteurs montrent aussi les impacts des tailles et du nombre de variétés présentes dans la gamme. Philippe Aurier et Victor Mejia soulignent qu’une gamme trop étroite est néfaste pour une marque de même qu’une gamme trop large. Il s’agit d’optimiser la taille et la variété des gammes selon les marques et les produits afin de satisfaire au mieux le consommateur.
Enfin, les consommateurs ont tendance dans leur achat de produits courants à chercher la variété ce qui pourrait avoir comme effet une infidélité aux marques déjà achetées par le consommateur. Néanmoins, les chercheurs montrent que ce n’est pas nécessairement le cas. Si la marque propose une variété suffisamment importante au consommateur, elle va satisfaire son besoin de changement et générer ainsi une circulation au sein de la gamme de produits de la marque. Il en ressort donc que la profondeur et la largeur de gamme des marques sont des facteurs importants de fidélité.
6- Limites
Cette recherche présente des limites lors de sa réalisation : tout d’abord, il n’y a pas d’exhaustivité au niveau des facteurs d’influence sur la gamme étudiée. En effet, la recherche s’est basée sur un nombre limité de facteurs notamment en ne prenant pas en compte toute la stratégie des marques étudiées incluant par exemple son positionnement. Ces facteurs peuvent apporter de véritables informations quant à l’efficacité de la gamme.
En outre, l’étude est centrée sur la dimension de gamme intra catégorielle et ne prend pas en compte le fait que les marques soient présentes dans une ou plusieurs catégories de produits et/ ou qu’elles aient développé des extensions de gamme pouvant avoir un effet sur la fidélité comportementale à la marque du consommateur.
Enfin, cette étude ne porte que sur une catégorie précise de produits, ici les tablettes de chocolat. Il semble donc difficile d’étendre les résultats à l’ensemble des catégories de produits.
