Une étude exploratoire dans le contexte tunisien Mouna Allouche, Amine Mrabet.
La Revue des Sciences de Gestion. Mars avril 2015 N° 272, pages 119 à 131
1- Sujet traité
En se basant sur les travaux pré-existants, cette étude a pour objectif de définir les principaux déterminants de l’intention de la fidélité vis-à-vis d’un prestataire de services en ligne dans le secteur bancaire tunisien.
2- Questions de recherche
Les principales questions auxquelles répond cette étude sont les suivantes : L’intention de la fidélité du client manifestée est-elle la conséquence de ses expériences vécues sur le site, de son apprentissage, de sa satisfaction voir de son engagement ? Et par conséquent, quels sont les déterminants personnels et situationnels de l’intention de la fidélité envers un fournisseur de services financiers en ligne ?
3- Conclusions de l’article
Les résultats de cette étude expliquent bien que l’utilisation du site pour effectuer les transactions financières est encore peu pratiquée dans le contexte tunisien. Cette étude a permis de remarquer que la quasi-absence de la fidélité comportementale reflète une réticence des individus concernant l’utilisation des sites pour faire des opérations financières courantes. Les différents facteurs qui peuvent participer à développer la fidélité a l’égard de la banque et son site sont la satisfaction, la confiance, l’expérience, le risque perçu, la culture relationnelle et les éléments de l’affordance du site.
Les variables situationnelles peuvent être des variables déterminantes dans le développement du processus de la fidélité intentionnelle des répondants. En effet, la majorité des interviewés apprécient le côté relationnel qui dépasse le côté offre et transaction. Le client cherche le retour et le conseil direct auprès du personnel de l’agence car il trouve que c’est plus sécurisant. De plus, la conception et l’architecture du site semblent avoir un effet sur la fréquence de la visite et son utilisation.
4- Implications managériales
Afin d’inciter et encourager leurs clients à utiliser les sites bancaires, plusieurs recommandations peuvent être faites suite à cette étude.
Premièrement, la bonne gestion du site en termes de vivacité, s’avère inévitable pour stimuler une expérience gratifiante et satisfaisante du visiteur et le développement d’une attitude favorable envers ce site. Ainsi, assurer la satisfaction du client constitue également un atout pour le sauvegarder et accroître son intention de continuer avec la même banque, voir avec son site par l’amélioration et la diversification des services offerts. La fidélité envers l’agence s’avère aussi un facteur décisif pour parler de la fidélité en ligne.
Finalement, il est important de garantir la confiance en ligne du client afin de réduire sa perception vis-a-vis du risque perçu voir d’améliorer son attitude par une meilleure sécurisation des transactions et des paiements dans le site.
Par conséquent, ces actions en termes d’avantages distinctifs peuvent améliorer l’image de marque et la compétitivité des banques sur le marché bancaire et financier.
5- Méthodologie
Cette étude est de nature exploratoire. Des entretiens semi-directifs auprès des clients appartenant à diverses banques tunisiennes ont été réalisés. Cette étude qualitative a été faite sous la forme d’un entretien individuel semi-directif mené auprès de 18 clients de la banque, dont 13 hommes et 5 femmes. Les éléments pris en compte lors de la sélection de cet échantillon sont : la situation socioprofessionnelle, le sexe, l’âge et l’appartenance à un réseau bancaire. Puis, une pré-enquête auprès d’un échantillon plus large a été réalisée afin de vérifier si l’on peut parler d’une fidélité comportementale vis-a-vis du site de la banque.
6- Limites
Cette étude exploratoire a pour objectif d’apporter quelques clarifications au processus du développement de l’intention de la fidélité en ligne. Cependant elle reste insuffisante. En effet, les résultats sont à prendre avec prudence et doivent être appuyés par des études plus structurées. Cette étape peut servir lors de l’élaboration des échelles de mesure de l’intention de la fidélité envers un site.