Naouel Makaoui, Haithem Nagati et Gilles Paché, Revue Française du Marketing N°251, Mars 2015
1- Sujet traité
L’article porte sur le statut de client privilégié (CP) en proposant un modèle conceptuel qui permet de comprendre pourquoi et comment un client peut accroître la motivation de son fournisseur à s’engager durablement avec lui dans une relation d’échange. Le modèle conceptuel s’appuie sur plusieurs variables : engagement du client, confiance, statut de CP, comportement coopératif du client. Les hypothèses relatives au modèle sont testées à l’aide de données collectées auprès de 176 entreprises industrielles françaises. L’article a comme sujet la fidélisation client au niveau BtoB. En effet, il a pour but de montrer que le statut de client privilégié que peut avoir une entreprise avec un fournisseur, va être bénéfique pour les deux parties. En effet, le modèle proposé par les auteurs permet d’avoir une compréhension des motivations qui poussent un fournisseur et un client à s’engager durablement entre eux.
2- Question de recherche
La recherche se divise en deux questions : Quels sont les facteurs qui favorisent l’obtention du statut de client privilégié ? Quel est l’impact de ce statut sur la durabilité de la relation Client/ fournisseur et sur le comportement coopératif du client, dans cette même relation ?
3- Méthodologie
Les auteurs ont tout d’abord créé un modèle conceptuel ayant pour objectif d’avoir des hypothèses de recherche. Ces hypothèses vont lier positivement le statut de client privilégié à différentes variables. Nous allons donc avoir tout d’abord trois facteurs ayant un potentiel impact sur l’obtention du statut de client privilégié : l’engagement, la dépendance et la confiance vis-à-vis du fournisseur. Les trois hypothèses étant que chacune de ces variables a un impact positif sur l’obtention du statut de 23 client privilégié. Ensuite, la dernière hypothèse stipule que l’obtention de ce statut a un impact sur le comportement coopératif du client. A partir de ce modèle conceptuel un questionnaire a été transmis à 176 entreprises françaises allant de la PME à l’entreprise de plus de 500 salariés.
4- Résultats
L’étude des résultats a montré que l’engagement du client et la confiance du client vis-à-vis de son fournisseur à bien un rôle dans l’obtention du statut de client privilégié. Cependant, le fait d’avoir une dépendance client/fournisseur équilibrée n’influe en rien sur l’obtention de ce statut. Enfin, l’hypothèse que le statut de client privilégié entraîne un comportement coopératif de la part du client est également validée. Cela signifie que si une entreprise cliente reçoit un traitement préférentiel de la part de son fournisseur, cela renforce sa volonté d’établir une relation durable, ce qui la conduit à maintenir un comportement favorable envers son fournisseur en dépit des circonstances et des aléas de la relation.
5- Implications managériales
L’entreprise doit faire en sorte de montrer à son fournisseur qu’elle s’engage de façon durable et loyale dans leur relation et ce dès qu’elle est considérée comme un client privilégié. Elle doit également montrer à son fournisseur qu’elle attend de lui confiance, bienveillance (capacité du fournisseur à aider le client privilégié à trouver des solutions en cas de difficulté rencontrée dans la gestion des opérations) et crédibilité (dans sa capacité à mettre en œuvre rapidement ces solutions de manière efficace, sans chercher à en tirer un bénéfice de court terme).
6- Conclusion de l’article
La conclusion notoire de l’article réside dans la validation de l’hypothèse stipulant que le statut de client privilégié entraîne un comportement coopératif et une volonté de construire une relation durable entre ce client et le fournisseur. Cela a comme effet que ce client, de par sa valeur de référence et sa notoriété, se présente ici comme un levier de développement durable pour le fournisseur. Cette relation apporte également un bénéfice direct sur le soutien logistique. En effet, la confiance mise en place permet au client 24 d’apporter un soutien logistique significatif au fournisseur, tant en termes de moyens physiques que d’expertise dans l’organisation plus efficace de sa supply chain. Cela va notamment faciliter au fournisseur la conquête de nouveaux clients grâce à une meilleure réactivité et à une plus forte productivité de son système d’offre.
7- Limite
La seule véritable limite de cette étude est qu’en choisissant certains clients comme privilégiés, le fournisseur s’oblige à gérer un portefeuille différencié de relations (certaines justifiant un plus fort engagement à ses yeux) et cela peut avoir des répercussions sur les relations avec les clients non privilégiés.