“Designing loyalty programs that matter to customers”
Sejin Ha & Leslie Stoel Department of Retail, Hospitality and Tourism Management, University of Tennessee, Knoxville, TN, USA. Department of Consumer Sciences, The Ohio State University, Columbus, OH, USA Published online: 05 Feb 2014.
1- Sujet traité
Cette étude explore un modèle proposant un programme de fidélisation de la clientèle comme un outil de marketing identitaire en ce que l’adhésion au programme de fidélité est supposée renforcer la perception qu’un consommateur a de lui‐même. Cette étude donne les résultats d’une enquête réalisée sur internet. Ces résultats indiquent que la saillance de l’identité de l’acheteur est renforcée par (1) l’unicité et l’exclusivité d’un programme de fidélité (de caractère distinctif), et (2) par la congruence entre la fonction de récompenses du programme et la perception de soi. Cette congruence influence positivement à son tour l’attitude du client envers le détaillant, la satisfaction de ce même client à l’égard du programme de fidélité et la qualité perçue de sa relation avec le détaillant.
2- Questions de recherche
Les entreprises développent de jour en jour leurs programmes de fidélité. Cependant un grand nombre de consommateurs estime que leur récompense n’est pas adaptée. Comment faut‐il concevoir des programmes qui vont les intéresser ? C’est ce que les chercheurs tentent de découvrir en se basant sur le modèle de la saillance d’identité.
3- Conclusions
Cette étude démontre qu’un programme de fidélité qui se concentre uniquement sur les récompenses utilitaires n’engendre pas des résultats prometteurs. Même pour les entreprises dont le client cible est utilitariste. Les programmes de fidélisation doivent s’appuyer sur la fonction utilitaire de récompenses qui dépend de chaque individu.
4- Implications managériales
Les résultats de cette étude fournissent des implications pratiques pour les entreprises de vente au détail / service. Tout d’abord, il y a deux propriétés clés que les commerçants doivent intégrer dans leurs efforts de programme de fidélité : la capacité de distinguer le programme de fidélisation de concurrents d’une manière qui est significative pour les clients, et la capacité de fournir des récompenses pertinentes pour chaque client. Pour ce faire, il faut cibler, et faire une recherche précise afin de mieux comprendre l’identité des clients, dans le but de leur proposer des programmes qui offrent des récompenses adaptées. En outre, les solutions de gestion d’entreprise avancée (outils de gestion des relations) aideront les commerçants à gérer et à maximiser le potentiel de connaissance des clients. Les connaissances accumulées sur les profils de clients, les valeurs, les attitudes, les comportements et / ou au niveau du client individuel peuvent aider les commerçants à développer des structures de récompenses qui sont significatives pour leurs précieux clients.
5- Méthodologie
Cette étude a utilisé une méthode de scénario qui amène les participants à s’imaginer dans une situation hypothétique dans laquelle ils prennent un rôle spécifique. L’étude principale a utilisé un total de 1122 réponses. Environ 94,5% de l’échantillon variait de 18 à 30 ans. Près de 46% ont déclaré participer à au moins un programme de fidélité concernant des boutiques vendant des vêtements pour le shopping. Pour traiter les données les chercheurs ont utilisé le modèle Anova ainsi que la méthode de la modélisation par équation structurelle afin de tester leurs hypothèses.
6- Limites
L’étude n’a pas permis de trouver une interaction entre les deux effets contextuels (caractère distinctif et congruence) de la saillance de l’identité. Une raison possible de ce résultat peut être que le caractère distinctif et l’identité congruence influencent indépendamment la saillance de l’identité. Des recherches supplémentaires pourraient re‐ tester le modèle proposé en utilisant un échantillon d’une population de consommateurs plus hétérogène.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.
