“An exploration of brand equity antecedents concerning brand loyalty: A cognitive, affective, and conative perspective.”
Cette étude vise à découvrir les antécédents de la fidélité à une marque, notamment en s’intéressant au capital marque. Mais aussi en envisageant les dimensions cognitives, affectives et
conatives de la fidélité.
Delisia R. Matthews, Junghwa Son et Kittichai Watchravesringkan, “An exploration of brand equity antecedents concerning brand loyalty : A cognitive, affective, and conative perspective”, Journal of Business & Retail Management Research, 2014.
1- Sujet traité
Partant du postulat que le marché devient de plus en plus concurrentiel, de nouveaux facteurs rendent le processus de décision du consommateur plus complexe. Cette étude vise à identifier et évaluer les antécédents de la fidélité à une marque en s’inspirant de la théorie de Oliver (1997). Oliver soutient que la fidélité à une marque relève de plusieurs dimensions : cognitive, affective et conative. Cette recherche vise à évaluer les composantes du capital marque comme “antécédents” de la fidélité à une marque, mais aussi de comprendre au mieux l’implication des dimensions
cognitive, affective et conative dans la fidélité. Pour réaliser cette étude, deux marques de jeans ont été utilisées, une premium et l’autre non premium.
2- Conclusions de l’article
Cette étude montre des points communs pour les marques premium et non premium. Tout d’abord une relation positive a été prouvée entre la valeur émotionnelle d’une marque et la satisfaction d’une marque. De même, cette étude a mis en exergue le lien favorable entre la valeur émotionnelle d’une marque et la fidélité. Enfin, cette étude souligne encore un point commun pour les deux types de marques, la satisfaction et la fidélité sont fortement liées. En revanche, le lien positif existant entre l’image d’une marque et sa valeur émotionnelle n’a été prouvée que pour les marques non premium. Il en est de même pour le lien entre l’image de marque et la satisfaction. Ces résultats peuvent se justifier par le manque de connaissances et d’expérience de l’échantillon concernant les marques de luxe.
3- Implications managériales
Il est intéressant de remarquer l’absence de lien entre la notoriété d’une marque et la valeur émotionnelle de la marque. L’étude montre que même si le consommateur connaît une marque, il n’y sera pas forcément attaché émotionnellement. Les détaillants ne doivent pas alors se contenter de la notoriété des marques, mais donner aussi des informations à propos de la marque, de son histoire ou encore de ses engagements en terme de RSE. Le but étant de faire naître une valeur émotionnelle chez les consommateurs. De plus l’impact positif entre la valeur émotionnelle d’une marque et la satisfaction qu’elle engendre montre que les détaillants devraient se focaliser sur la valeur émotionnelle des marques. Pour que les consommateurs s’attachent aux marques, l’utilisation des réseaux sociaux peut s’avérer efficace notamment pour créer des communautés de marque. Une autre solution est d’utiliser d’anciennes publicités pour faire naître un sentiment de nostalgie.
4- Méthodologie
Un échantillon de 285 étudiants d’une université américaine a été choisi pour répondre à cette enquête. Il s’agit d’un échantillon très homogène, puisque 90% des répondants étaient des femmes toutes âgées d’environ 20 ans. Un test préalable a été effectué pour connaître les marques de jeans qui ont servi d’exemples pour cette étude.L’enquête contenait des scénarios hypothétiques liés aux marques de jeans. Ainsi, chaque participant a‐t‐il été assigné au hasard à l’un des deux scénarios. Les personnes interrogées devaient lire le scénario et répondre aux questions. Tous les items ont été mesurés avec des échelles de Likert comprenant 7 points.
5- Limites
Une des limites principales de cette étude réside dans l’homogénéité de l’échantillon. Par conséquent, les études à venir doivent examiner des segments de population plus variés. En outre, c’est une étude par questionnaire qui a été menée ; il est envisageable d’effectuer d’autres études selon d’autres modalités de recueil de l’information.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.
