Cette étude s’intéresse à la fidélité que les consommateurs vont développer envers le vendeur. Elle va également s’interroger quant au risque qu’une telle fidélité peut représenter pour l’entreprise. Cette étude se base sur des théories de psychologie et de comportements organisationnels dans le contexte de la vente directe.
XIFENG WANG, GUOCAI WANG AND XIAOYAN WANG, CHOW HOU WEE AND ELISON LIM, “Unpacking the black box of multifocused customer loyalty”,
Social behavior and personality, 2014.
1- Sujet traité
Cette étude part du constat que des clients fidèles peuvent apporter à une entreprise bien plus que la répétition de l’acte d’achat (Grembler& Brown, 1999). De plus, de nombreuses études en marketing cherchent à se concentrer sur la fidélité des consommateurs. Enfin, le rôle des employés en contact et de la force de vente a été reconnu.
Le but de cette étude est alors de comprendre cette « boite noire » qu’est la fidélité du consommateur et qui peut être dirigée à la fois vers la marque, mais aussi vers le vendeur. Cette étude se base alors sur la théorie de Oliver (la théorie cognitive, affective et conative, 1999). Enfin, ces recherches essayent de proposer quatre mécanismes : le transfert affectif, l’influence sociale, les comportements qui conduisent à des avantages pour l’entreprise et le vendeur (sensemaking comportemental) et enfin la perception du groupe en tant que réelle entité (entativité perçue).
2- Conclusions
Les résultats de cette étude montrent que la fidélité personnelle des individus envers un vendeur peut fonctionner de façon positive et coopérative avec la fidélité accordée à l’entreprise. Cette étude a mis en exergue quatre mécanismes sous-jacents fonctionnant de manière simultanée : le transfert affectif, l’influence sociale, le comportement de création de sens, et la faculté perçue de créer une entité (entitativité perçue).
3- Implications managériales
Puisque la fidélité envers un vendeur est déterminante de la fidélité d’un client à l’égard d’une organisation ou d’une marque, les entreprises doivent accorder le plus grand soin aux capacités, bonnes volontés et savoir-faire du personnel en contact. Ainsi, elles se rendront capables de transformer le lien interindividuel existant en lien favorable à l’endroit de la marque. A cette fin elles doivent nécessairement s’assurer que tous les vendeurs sont des ambassadeurs avérés de l’enseigne
4- Méthodologie
Cette étude a été réalisée sur un échantillon de 900 vendeurs – clients dyades de la société Amway en Chine. Cette entreprise a été choisie car il s’agit de la plus grande et la plus ancienne société de vente directe en Chine. Sur 900 questionnaires, seulement 531 ont été remplis en entier, il s’agit alors de l’échantillon final. Pour réaliser cette étude, le questionnaire comprenait des échelles de Likert à 7 points, “1” signifiant le désaccord total et “7” étant adéquation parfaite à l’idée. La fidélité à la marque a été mesurée par le biais de cinq items. Pour développer des mesures pour les médiateurs, les chercheurs ont défini des items en se basant sur des entretiens approfondis avec 12 clients et 8 directeurs des ventes. Un prétest a été effectué sur un échantillon de 39 clients – vendeurs, le but étant d’affiner autant que possible ces items. Enfin des mesures de contrôle ont été mises en place pour estimer au mieux le processus de transfert.
5- Limites
Cette étude met en évidence plusieurs limites. Tout d’abord, la généralisation des résultats est à pondérer car tous les participants provenaient de la même firme. De plus dans cette étude, les chercheurs se sont focalisés sur la vente et les services d’interactions caractérisés par une participation des clients relativement élevée et les besoins personnels. Les futures recherches devraient alors s’intéresser aux secteurs B to B et où le rôle du vendeur est moins important dans la prise de décisions.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.
