Au travers d’un panel d’1 million 700 000 acheteurs les auteurs effectuent une analyse du profil type des acheteurs de commerce équitable.
Fred Amofa Yamoah, Andrew Fearne and Rachel Duffy, “L’exploration de l’analyse de carte de fidélité de supermarché pour identifier les clients qui achètent commerce équitable”, Kent business school, University of Kent, UK (18 july 2013), vol.24, No 3, 328-346.
1- Sujet traité
Le but de cette étude est de montrer comment les données cumulées sur les cartes de fidélité du supermarché Tesco à partir d’un panel de plus de 1.7 millions de clients peuvent être analysées pour fournir des caractéristiques afin d’établir le profil type du client du commerce équitable pour améliorer les décisions marketing. L’étude démontre le potentiel marketing considérable de la carte de fidélité fondée sur la segmentation de clients à dessein de décrire objectivement les clients qui achètent des produits équitables. Les résultats montrent également que l’analyse des cartes de fidélité fondée sur des comportements réels fournit une image plus détaillée. Ils révèlent que cette catégorie de produits fait appel à des critères de segmentation tels que le cycle de vie ou le style de vie.
2- Question de recherche
Le commerce équitable peut-il séduire l’ensemble des consommateurs quels que soient leur cycle de vie et leur style de vie ?
3- Conclusions de l’article
L’article démontre que la segmentation fondée sur des analyses réelles de données de comportement – obtenues grâce aux cartes de fidélité – mène à une segmentation objective du client type du commerce équitable. En outre, cette étude démontre les différences entre les segments de clients concernant la façon dont ils font respectivement appel aux produits du commerce équitable et à leurs solutions de rechange conventionnelles. Une des conclusions de cette étude est qu’il existe une différence importante en ce qui concerne l’attirance ressentie pour les produits, entre membres des segments établis sur la base du cycle de vie et du mode de vie. Il s’agit d’un résultat important car il est basé sur les comportements effectifs des clients actuels. Il démontre l’importance de la segmentation afin de prendre des décisions marketing optimales. Cette recherche permet par ailleurs de prendre conscience des différences existant entre les segments de clients en termes d’attirance ressentie pour les produits issus du commerce équitable et pour les produits alternatifs. Cette étude a aussi mis à contribution de nouvelles méthodologies en termes de segmentation. Il existe un seul segment de clients pour les produits alimentaires du commerce équitable.
4- Implications managériales
Cette étude démontre que grâce aux données récoltées sur les cartes de fidélité il est possible d’effectuer une segmentation efficace afin de proposer des actions marketing ciblées.
5- Méthodologie
Les auteurs ont utilisé le test de Student pour mesurer le degré d’attractivité de différents produits du commerce équitable tels que le thé, le café, le chocolat, les boissons chocolatées, ainsi que pour des produits du commerce équitable dans les magasins Tesco pendant 104 semaines. Ces produits issus du commerce équitable ont été choisis car ce sont des produits classiques pour ce type de commerce et représentent les deux tiers des revenus dans ce segment de marché. Les échantillons appariés t – test sont considérés comme appropriés, car les échantillons de données de cartes de fidélité proviennent de différents segments de consommateurs qui ont été appariés sur la valeur des ventes au détail.
6- Limites
Quelques limites ont été soulevées par les auteurs. Notamment le fait que seulement six catégories parmi les plus importantes du commerce équitable aient été analysées dans un seul type de supermarché. De plus, les auteurs indiquent qu’ils auraient pu utiliser d’autres critères de segmentation, tel le niveau d’éducation, ou encore, la distribution régionale. Des variables de prix liées aux produits auraient pu elles-mêmes être prises en compte.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.