Cet article de recherche s’intéresse aux facteurs déterminants de la réactance et aux effets de cette dernière.
LOMBART (C.) et LOUIS (D.), « Consumer satisfaction and loyalty: Two main consequences of retailer personality », Journal of Retailing and Consumer Services, 2012.
1- Sujet traité
A travers l’analyse des intentions comportementales et des attitudes, cet article s’intéresse non seulement à l’impact de la personnalité d’un vendeur sur la satisfaction et la fidélité des consommateurs, mais également au lien existant entre « satisfaction » et « fidélité ». Les auteurs proposent un modèle qui met en évidence les conséquences de la personnalité du vendeur et l’importance de cette variable qui devraient être plus fortement considérées par les praticiens afin d’aboutir à une satisfaction et une fidélisation du client. Quatre traits de personnalités principaux ont un impact plus ou moins important : «la convivialité», «l’originalité», «la conscience» et «la préciosité».
2- Conclusions de l’article
A travers cette étude, les auteurs ont conclu par six hypothèses. Dans les articles de recherche plus anciens, la composante « fidélité » est généralement mesurée selon des échelles d’attitude ou selon les intentions d’achats futurs. L’application de ces deux éléments de mesures de la fidélité des consommateurs à la marque transposés et appliqués à la fidélité au vendeur, permet de déduire les quatre premières hypothèses.
H1 : Les traits de personnalité du vendeur sont positivement liés à la satisfaction des consommateurs chez ce vendeur.
H2 : La satisfaction des consommateurs chez un vendeur est positivement liée à leur attitude envers ce vendeur.
H3 : La satisfaction des consommateurs chez un vendeur est positivement liée à leurs futures intentions de comportement envers ce vendeur.
H4 : L’attitude des consommateurs à l’égard d’un vendeur est positivement liée à leurs futures intentions de comportement envers ce vendeur. Merrilees et Miller (2001), Morschett et al. (2007) et Zentes et al. (2008) ont démontré, dans leurs études sur le commerce de détail, que la fidélité au lieu de vente et l’attitude des consommateurs vis-à- vis des vendeurs sont significativement influencées par les traits de personnalité des vendeurs. Ce sont sur les bases de ces études que sont proposées les deux dernières hypothèses.
H5 : Les traits de personnalité des vendeurs sont positivement liés à l’attitude des consommateurs envers les vendeurs.
H6 : Les traits de personnalité des vendeurs sont positivement liés aux intentions de comportement futur des consommateurs envers les vendeurs.
Les cinq premières hypothèses ont été validées lors de l’étude empirique réalisée chez Fnac. Seule l’hypothèseH6 n’a pas pu être confirmée d’après les résultats de l’étude.
3- Implications managériales
Cette étude souligne l’importance de la personnalité du vendeur. Les managers doivent accorder une grande considération à la satisfaction et à la fidélisation en se concentrant notamment sur certains traits précis de la personnalité plutôt que sur la personnalité dans sa globalité.
Cette étude montre que chaque trait de personnalité a un impact différent selon que l’on souhaite influencer la satisfaction du client, son attitude ou ses intentions comportementales. On retrouve parmi les traits de personnalité les plus pertinents, la « convivialité », « l’originalité », « être consciencieux » et « la préciosité ». Ces quatre éléments sont importants pour les consommateurs et influencent leurs comportements. Il est donc important pour les vendeurs d’y accorder les efforts nécessaires afin de satisfaire et de fidéliser les consommateurs.
4- Méthodologie
Les données ont été recueillies via un sondage en ligne, sur un échantillon non-probabiliste de 372 clients de la FNAC. Les participants ont été contactés par e-mail. L’échantillon est composé d’hommes et de femmes appartenant à différentes tranches d’âge, catégories socio- professionnelles et statuts matrimoniaux. La personnalité du vendeur FNAC a été mesurée avec l’échelle de personnalité de la marque conçue par Ambroise et Valette-Florence (2010). La stabilité de cette l’échelle et son efficacité psychométriques a été démontré chez d’autres vendeurs (Leclerc, Carrefour, Burton, Diesel, Gap, Kiabi, Zara et Classics Malboro).
La satisfaction des consommateurs du vendeur FNAC a été mesurée par l’échelle d’Oliver (1980). Pour chaque item, les consommateurs ont indiqué leur degré d’accord ou de désaccord sur une échelle de Likert à cinq niveaux (1 = pas du tout d’accord, 5 = tout à fait d’accord).
Pour mesurer l’attitude des consommateurs envers le vendeur, une échelle sémantique différentielle inspirée du travail de Spears et Singh (2004) a été utilisée. Cette échelle est composée de quatre paires d’adjectifs. Enfin, une échelle ad hoc de trois items inspirée du travail de Zeithaml et al. (1996) a été utilisée pour mesurer les intentions comportementales envers le vendeur. Elle est composée des éléments suivants : l’intention de recommander le vendeur à des amis et / ou sa famille – l’intention de revenir à un magasin appartenant au vendeur – l’intention d’acheter des produits vendus par ce vendeur. Pour chaque items, les consommateurs ont indiqué un degré de probabilité en utilisant une échelle de Likert à cinq niveaux (1 = très peu probable, 5 = très probable).
5- Limites
L’étude a utilisé un échantillon de convenance peu varié, limitant ainsi la généralisation des résultats. De même, un seul vendeur (Fnac) a été étudié, ce qui ne permet pas de démontrer l’impact d’un changement de personnalité du vendeur. Enfin, les éléments étudiés sont relativement subjectifs (vendeur « sympathique », « original », etc).
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE
