Cet article de recherche s’intéresse aux effets de la relation client sur la fidélité de ce dernier.
HUANG (C.), « The impact of Relationship Quality on Customer Loyalty », Journal of Contemporary Management, pages 53-65, 2012.
1- Sujet traité
Le but de cette étude est de fournir un modèle permettent d’expliquer l’impact de la qualité de la relation client sur la fidélisation. Un modèle est développé autour de trois variables principales : le statut matrimonial, le niveau d’éducation et l’âge. Il est mis en avant que la qualité de la relation peut entraîner la fidélisation de la clientèle via une amélioration de la satisfaction. La qualité des relations avec l’entreprise conduisant influence les intentions futures des clients. Les analyses de différents groupes suggèrent que les modèles peuvent varier selon les modes de consommation des différents segments démographiques en fonction de l’âge, le revenu et la profession.
2- Conclusions de l’article
Le processus de la méditation, développé dans cet article, représente la satisfaction du client en tant que médiateur de la relation entre la qualité et la fidélité des clients. La satisfaction client est responsable de l’influence de la qualité de la relation sur la fidélisation de la clientèle. L’effet de la fidélisation de la clientèle peut être en grande partie expliqué par le rôle de médiateur joué par la satisfaction du client.
Les résultats démontrent également, à travers l’exemple du franchiseur FBS, la nature complexe de la qualité de la relation. Ces résultats misent sur la qualité des relations et cherchent à démontrer le lien de causalité de celles-ci avec la satisfaction et la fidélisation.
Pour augmenter la fidélisation de la clientèle, le secteur des services ne doit pas seulement faire des efforts la satisfaction du client mais aussi sur la qualité de l’évolution des relations clients.
3- Implications managériales
Sur la base des résultats, quelques implications pratiques sont suggérées pour les professionnels du marketing. Il est tout d’abord essentiel de comprendre les habitudes de consommation des clients et de prise de décision du marché cible. De nombreuses variables affectent la fidélité des clients et la prise de décision dans le modèle de marketing relationnel.
On peut définir trois principales implications managériales. Tout d’abord, les résultats montrent l’importance de l’environnement et de l’atmosphère. Il faut donc jouer sur l’expérience du client au point de vente. Ensuite, il faut se concentrer sur la satisfaction du client afin qu’en découle une fidélisation de la clientèle. Enfin, les managers doivent garder en tête que la qualité des relations clients a un effet positif sur la satisfaction client, et donc sur sa fidélité.
4- Méthodologie
Afin d’assurer un échantillon suffisant pour effectuer les analyses et tester les différentes hypothèses de cette étude, la taille de l’échantillon a été déterminée avant la collecte des données à 332 participants minimum (La taille finale de l’échantillon est de 405). Les 405 clients ont été sélectionnés à la sortie de 49 magasins du réseau de franchise FBS.
Le questionnaire a été élaboré autour de trois variables qui sont la qualité des relations, la satisfaction du client et de fidélisation de la clientèle. Un pré-test du questionnaire a été mené avec 50 individus invités à commenter la validité et la lisibilité du questionnaire. Au final, le questionnaire a été divisé en quatre parties. La perception des individus de la qualité de la relation, leurs satisfactions et leurs fidélités envers FBS ont été mesurée à partir d’une l’échelle de Likert à sept niveaux. Après le codage et le nettoyage des données, il restait 355 questionnaires utilisables inclus questionnaires pour l’analyse des données.
5- Limites
Comme pour de nombreuses études, il faut rester prudent quant à la généralisation des résultats de cette étude. Nous restons ici dans un domaine d’activité bien particulier. En raison de la difficulté de recueillir des données du côté vendeur, la plupart des résultats ont été récoltés du côté acheteur. La population pourrait être segmentée sur plus de critères afin de rendre l’échantillon plus représentatif.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE
