Cet article de recherche s’intéresse aux comportements de fidélité des adolescentes au cours de leurs séances de shopping collectives vis-à-vis des magasins de prêt-à- porter.
GENTINA (E.) et Al., « « Take 1, get 5 ! » : la fidélisation collective des adolescentes aux magasins de prêt-à-porter », Management & Avenir, n° 52, pages 157-174, 2012.
1- Sujet traité
Partant du constat que les adolescentes sont les plus dépensières des femmes en matière de prêt-à- porter, cette étude a pour objectif d’explorer les clefs de la fidélité des adolescentes au point de vente en prenant en considération leur manière collective de pratiquer le shopping. Ainsi cet article scientifique tend à comprendre si la fidélité des adolescentes aux magasins de prêt-à-porter comprend une dimension collective et si ces adolescentes doivent bénéficier de programmes spécifiques. A partir d’études qualitatives réalisées en trois temps sur des adolescentes, les auteurs ont analysé leurs comportements avant de soumettre des recommandations aux managers d’enseignes. Ils ont ainsi identifié quelques pistes qui permettraient aux distributeurs de prêt-à-porter de retenir et de fidéliser cette consommatrice particulière en faisant du point de vente une expérience collective rituelle pour les adolescentes.
2- Conclusions de l’article
Le shopping des adolescentes est un rituel qui permet aux adolescentes de s’affirmer en tant que femmes. Il relève d’un comportement collectif mais les dimensions individuelles ne sont pas à négliger. Tous les groupes d’adolescentes ne présentent pas la même structure, et il importe d’identifier celle qui tient le rôle de leader lorsqu’elle existe, car elle joue un rôle particulier dans le comportement général du groupe en exerçant son pouvoir d’influence.
Les enseignes doivent adopter une vision plus collective qui peut se traduire concrètement dans leurs pratiques marketing (programme relationnel, design du magasin, politique de prix, de communication…) afin de favoriser les interactions entre les adolescentes. Toutefois l’approche devra être subtile car l’adolescente se caractérise par un besoin fort de revendiquer son autonomie, ainsi l’individualité de l’adolescente ne doit pas être négligée sous peine de perdre l’adolescente leader et par la même occasion la totalité du groupe.
3- Implications managériales
Cette étude tend à alerter les distributeurs de prendre conscience de la fidélité des adolescentes aux points de vente et met en évidence certaines pratiques susceptibles de fidéliser cette clientèle.
Les auteurs recommandent tout d’abord aux managers de concevoir le shopping collectif des adolescentes comme un rituel qui sera rythmé par des temps forts afin de se différencier des concurrents puisque que la loyauté au groupe et la fréquentation du magasin sont indissociables. L’objectif pour les enseignes étant de générer de la fidélité chez les adolescentes, pour cela elles seraient inspirées de mettre en place un programme relationnel accordant des bénéfices qui seront distincts entre le leader et les « suiveuses » identifiés du groupe. Le magasin devra faire ressentir chez le leader son importance puisqu’elle dispose d’une influence sur ses copines en lui accordant des bénéfices susceptibles de l’encourager à parrainer ses pairs, tandis que pour les « suiveuses » il serait judicieux de s’orienter vers les avantages hédoniques.
En outre l’enseigne devra décliner sa stratégie collective de fidélisation en termes opérationnels. Hormis les variables incontournables que sont le prix et le produit, le magasin devra miser sur une communication plus collégiale à travers notamment les réseaux sociaux et la constitution de marques- enseignes afin de renforcer la proximité. Pour devenir emblématique, le point de vente devra favoriser les interactions de par son agencement et son confort mais ne devra pas subir de perpétuelles modifications. Pour fidéliser ces groupes d’adolescentes, les enseignes pourront mettre en place une politique promotionnelle qui encouragera les bénéfices partagés et le cumul de points de fidélité sur une carte collective qui permettront de renforcer le sentiment d’appartenance du groupe et de le faire adhérer plus facilement au programme relationnel.
4- Méthodologie
Une étude qualitative en trois temps a été menée auprès de lycéennes de 15 à 18 ans. Dans un premier temps, 16 lycéennes de 15 à 18 ans ont été interrogées à leur domicile d’une durée moyenne d’1H30 entre novembre 2010 et mars 2011. Ces entrevues ont été enregistrées puis intégralement retranscrites sur 170 pages. Cet échantillon de convenance a été questionné sur la fréquence de shopping en commun, les relations entre les membres du groupe, les motivations du groupe à pratiquer le shopping collectif, les magasins fréquentés mais également sur la question de la fidélité de l’adolescente aux différents points de vente fréquentés, et plus particulièrement sur le poids du groupe de pairs sur cette fidélité.
Dans un deuxième temps, seize séances de shopping de groupes d’adolescentes et en présence de l’une des filles interviewées préalablement ont été réalisées par une observatrice.
Enfin à la suite des séances de shopping, des entretiens post-observation et semi-directifs ont été réalisés auprès du leader du groupe observé afin d’obtenir son ressenti.
5- Limites
Dans la mesure où cette première phase de recherche est de nature exploratoire, elle ne concerne que des adolescentes et à fortiori un petit échantillon. Il semble donc difficile de pouvoir généraliser les comportements à l’ensemble des adolescents et à la population en générale. A l’avenir, il sera nécessaire de répliquer cette étude qualitative sur un échantillon plus important mais également pour obtenir une meilleure validité externe, quantifier ces phénomènes et étudier les garçons pour pouvoir ainsi comparer leurs comportements.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE
