Cette recherche met en évidence les caractéristiques du consommateur qui vont l’amener à adhérer au programme de fidélité d’un supermarché. Deux types de politiques de fidélisation sont étudiés : un programme basé sur la récompense et les cartes de fidélité
Garcia Gomez (B.), Arranz (A.M), Cillan (J) « Drivers of customer likelihood to join grocery retail loyalty programs. An analysis of reward programs and loyalty cards », Journal of Retailing and Consumer Services, pages 492-500, 2012.
1- Sujet traité
Au cours des dernières années, le développement croissant des programmes de fidélisation dans tous les secteurs s’est principalement constaté en grande distribution. Etant plus simple et moins coûteux de conserver un client, les enseignes rivalisent d’originalité pour faire consommer davantage et plus souvent.
Les auteurs soulignent que les recherches sur ce sujet s’orientent autour de deux axes : mesurer l’efficacité des programmes de fidélité (la performance, la satisfaction) et comprendre les variables qui peuvent déterminer l’adhésion à un programme de fidélité. La recherche va porter sur ce deuxième axe, à savoir étudier les attitudes, les comportements, les caractéristiques qui poussent un individu à adhérer à des programmes de fidélité.
2- Questions de recherche
Dans cette étude, les auteurs ont défini 5 caractéristiques qui peuvent influer sur la probabilité de participer à des programmes de fidélité : la sensibilité au prix, la recherche de variété, le plaisir de faire du shopping, la perception des programmes de fidélité, et l’importance de la vie privée.
Les trois premières caractéristiques relèvent du comportement de l’individu et sont des variables importantes lorsqu’il effectue ses courses dans un supermarché (le prix, le choix…). La 4ème variable concerne l’attitude et la perception du consommateur des avantages procurés par les programmes de fidélité. Enfin la dernière caractéristique inclue un trait de personnalité, à savoir la volonté ou non de l’individu à garder sa vie privée (notion de confidentialité). Les auteurs ont ainsi posé 5 hypothèses relatives à chacune des caractéristiques et vont chercher à déterminer de quelle manière elles influent sur la probabilité d’adhérer aux programmes de fidélité proposés par les enseignes.
3- Conclusions de l’article
Les auteurs ont distingué les résultats concernant les programmes de récompenses et les cartes de fidélité.
- Programmes de récompenses
Dans le cas des programmes basés sur des récompenses, la seule variable explicative réside dans la perception des avantages par le consommateur. Il faut que l’individu ait une perception favorable de la récompense et estime que les coûts engendrés (2 produits achetés 1 offert) au préalable sont inférieurs au gain pour adopter le programme. Cette conclusion semble logique au vu de la nature de ces programmes, fonctionnant sur un système de stimulus pour offrir une récompense à court terme.
- Cartes de fidélité
Concernant les cartes de fidélité, plusieurs variables entrent en considération dans la probabilité de participer. Le plaisir pour le shopping influence négativement la probabilité d’adhérer à un programme d’une enseigne alimentaire. Les individus vont percevoir de manière défavorable la carte de fidélité. De même, les consommateurs accordant une importance forte à la confidentialité auront une probabilité faible d’adhérer à ce programme. Ils ressentent la carte de fidélité et les informations personnelles nécessaires pour y adhérer comme une atteinte à leur vie privée.
On retrouve dans ce cas l’importance de la perception des avantages procurés comme principale variable explicative d’adhésion à la carte de fidélité.
Ainsi, la variable qui a la plus grande importance dans le choix de participer à des programmes de fidélité d’enseignes de supermarché est la perception des avantages. C’est donc l’attitude favorable du consommateur envers les programmes de fidélité qui détermine sa décision d’y prendre part.
4- Implications managériales
Les enseignes alimentaires doivent se concentrer sur des programmes de fidélité qui contribuent à améliorer la perception que les consommateurs ont de ces derniers. Pour cela, l’entreprise doit proposer des récompenses tangibles, à savoir des réductions de prix, des cadeaux… l’enseigne doit également proposer des récompenses intangibles. Il peut s’agir de services préférentiels pour les adhérents, d’informations exclusives… Le succès dépend donc du système de gratification proposé par l’enseigne et de la perception de ces récompenses par le consommateur. Si cette perception est favorable, le consommateur adoptera le programme de fidélité.
5- Méthodologie
Cette recherche s’appuie sur un échantillon de 600 clients d’une chaîne de supermarchés situés dans une ville du centre de l’Espagne, comprenant environ 500 000 habitants. Parmi cet échantillon, il y a des clients qui participent au programme de fidélité du magasin et d’autres qui n’en ont pas.
Les auteurs ont utilisé une régression logistique pour analyser l’impact des 5 caractéristiques dans la probabilité d’adhérer à un des 2 programmes de fidélisation.
6- Limites
La première limite concerne la non exhaustivité des facteurs explicatifs choisis. Par exemple, ils n’ont pas pris en compte la fidélité des clients au magasin, qui est un facteur déterminant dans la participation à un programme de fidélité. De plus, d’autres variables de personnalité auraient pu être choisies. La deuxième limite se rapporte à la méthodologie utilisée. La recherche a été effectuée sur un secteur spécifique, dans une ville, à un moment donné. Une étude sur plusieurs secteurs et dans le temps permettrait d’obtenir des résultats plus probants.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE
