Cette recherche s’intéresse aux deux types de fidélité du consommateur : à la marque ou au programme de fidélité lui-même et leurs implications dans le comportement du consommateur.
EVANSCHITZKY (H.) et Al., « Consequences of customer loyalty to the loyalty program and to the company », Journal of the Academy of Marketing science, pages 625-638, septembre 2012.
1- Sujet traité
La fidélité du client représente un enjeu vital pour les entreprises et dans le domaine marketing, d’où l’importance de créer des programmes de fidélité. Cette étude a deux objectifs :
Le premier est de mieux comprendre les notions de fidélité à un programme et de fidélité à la marque.
Le second est d’analyser leurs effets sur l’intention, la préférence et le comportement d’achat dans le cadre dans le cas d’un programme de fidélité multi-entreprises.
2- Questions de recherche
A partir de précédentes études et des informations recueillies, les auteurs ont émis 10 hypothèses associées aux concepts de fidélité au programme et fidélité à l’entreprise et leurs impacts.
3- Conclusions de l’article
D’après les résultats statistiques obtenus, on démontre que la fidélité à la marque et que le programme de fidélité sont deux types différents de fidélité. Cependant, il existe tout de même un lien faible entre ces deux notions. Au travers de cette étude les auteurs ont pu déterminer deux facteurs distincts agissant sur les intentions, la préférence et le comportement du consommateur.
Dans le cas de la fidélité à la marque, l’engagement et la confiance ont plus d’importance que la satisfaction pour le consommateur. Ils permettent ainsi de réaliser de très bonnes prédictions du comportement du consommateur.
Toutefois, le plus efficace des indicateurs de prédiction en ce qui concerne le programme de fidélité est différent, il s’agit de la valeur qu’offre le programme. Les auteurs ont pu en déduire que de manière théorique un programme de fidélité résulte d’un rapport bénéfice/coût réalisé par les consommateurs. Cela renforce donc l’idée que la fidélité à un tel programme est calculée et ce sur des profits économiques.
En outre, à partir des résultats les auteurs ont remarqué que ces deux types de fidélité (programme, à la marque) représentent des facteurs influençant des ventes futures.
4- Implications managériales
Tout d’abord au vu des résultats il est nécessaire pour les entreprises de gérer séparément le programme de fidélité et la fidélité à la marque.
Pour la fidélité à la marque, les facteurs principaux sont la confiance et l’engagement, aussi il est important d’instaurer ces deux éléments dans la relation entre l’entreprise et le consommateur et de façon personnelle.
Une entreprise qui fonde la fidélité du client sur la marque plutôt qu’à un programme favorise la relation existant entre les deux parties et va lui permettre de prédire sa part de visites, mais aussi sa part du portefeuille (dans une moindre mesure) pour le consommateur par rapport à la concurrence.
5- Méthodologie
L’échantillon est constitué à partir de la base de données de clients appartenant au programme de fidélité d’une grande entreprise européenne dont les commerces sont soumis aux mêmes règles concernant les programmes de fidélité. Les produits concernés sont peu impliquant. La sélection a été faite au hasard et est composée de 20 000 consommateurs.
Un questionnaire a été envoyé à ces 20 000 consommateurs via mail, courrier. Seul 5 189 personnes ont retournés un questionnaire valide pour l’étude.
Les éléments de mesure sont les suivants : fidélité à l’enseigne, la satisfaction liée à l’enseigne, la confiance envers l’enseigne, l’attachement à la marque, le programme de fidélité, le programme de traitement spécial (remises, promotions, etc.), le programme pour les membres de la communauté, la valeur du programme, les futures ventes, l’intention de payer un prix plus fort, la répartition des produits achetés, la préférence du point de vente.
6- Limites
L’étude est fondée sur un seul type de programme, de même pour le secteur et le pays ce qui ne rend pas valide de manière générale les résultats. On ne peut pas extrapoler les résultats dans d’autres situations avec des variables différentes. Dans le cadre de cette recherche toutes les variables n’ont pas été prises en compte.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE