Drèze (X.), Nunes (J.), « Recurring Goals and Learning: The impact of successful reward attainment on purchase Behavior », Journal of Marketing Research, vol. 48, n° 2, pages 268-281, 2011.
L’organisation du système de récompense : l’effort pour atteindre le but.
1- Sujet
Les consommateurs développent un réel appétit sur les bénéfices de leur programme de fidélisation et plus particulièrement pour leurs récompenses. Le moyen d’atteindre son objectif (la récompense d’un cadeau), a un impact conséquent sur le comportement d’achat de ce dernier. Ces comportements ont donc conduit les entreprises américaines à développer plus de 2000 programmes de fidélisation.
L’article aborde la question de la différence d’impact à l’égard de la fidélité selon les formes de programme et récompenses mises en place. Plutôt que d’étudier l’impact de l’appartenance à un programme de fidélisation basé sur la part du portefeuille (exemple : une nuit d’hôtel offerte sur l’achat de billet d’avion), les auteurs ont choisi d’examiner l’impact futur de l’obtention de la récompense dans un programme de fidélisation. L’axe d’orientation des recherches va être tourné vers l’effort d’atteindre dans l’avenir la même récompense au sein de ce même programme.
2- Questions de recherche
Quelles perceptions l’utilisateur d’un programme peut-il avoir sur l’objectif final de la relation ? Quel comportement adopte-t-il après avoir reçu sa récompense? Quelles sont les éléments psychologiques qui influencent le comportement du participant sur la volonté d’atteindre le but final?
3- Conclusions
« Si je l’ai fait une fois, je peux le faire à nouveau ». Cette phrase et mantra connu illustre bien la volonté commune d’atteindre la réussite de ses objectifs. Cependant, rien n’indique que les personnes vont s’impliquer, une seconde fois, aussi fort ou plus fort dans cette recherche de gain. Cette étude montre que non seulement le succès peut être répété mais il s’agit surtout ici de travailler d’avantage pour que la réussite revienne à nouveau. Les résultats illustrent comment la réussite récurrente permet aux consommateurs d’apprendre quelque chose sur eux-mêmes et les conduit alors à amplifier leurs efforts pour décrocher de nouveau la récompense.
Les auteurs expliquent donc que l’augmentation de l’effort, dans le but de renouveler la réussite une deuxième fois, est due en partie au phénomène d’auto-apprentissage. Les utilisateurs du programme estiment que le succès est le reflet de leur capacité à coordonner leurs efforts, à surmonter les obstacles, et faire tout ce qui est nécessaire pour réussir à nouveau. La contribution de l’auto-apprentissage est donc, dans cette recherche, importante à noter.
4- Implications managériales
Les conclusions apportées par ces auteurs, nous amènent donc à réévaluer certaines formes de programme de fidélisation. Les programmes de fidélisation offrant aux consommateurs des possibilités de réachat de multiples produits doivent alors rééquilibrer l’attrait d’une récompense avec le niveau de difficulté approprié à son obtention. L’exemple de l’efficacité la carte American Express permettant d’utiliser ses points dans plus de 160 magasins est remis en cause par les auteurs. Bien que cela puisse encourager les consommateurs à utiliser leur carte, les travaux indiquent que la récompense de la fidélité devrait être plus modérée et faible en contrepartie. La comptabilisation de points étant trop facile à obtenir ; le consommateur ne se sent pas assez heureux d’avoir atteint son objectif de résultat. Ainsi le succès du programme perd de son importance.
5- Limites
Cette recherche n’est pas sans limite. Les niveaux de récompense devraient être « assez difficiles » pour encourager l’auto-apprentissage. Cependant, le niveau de difficulté varie selon les situations. Les auteurs ne proposent pas de méthodologie commune qui permettrait de déterminer ce niveau, mais apportent plutôt une simple information pour que les gestionnaires prennent conscience de ce phénomène (ajout ou suppression de récompense) qui pourrait affecter leur programme.
De plus, l’article ne prend pas en considération l’impact de l’émotionnel sur la réussite. Il est possible que le dominante « affect » soit un effet positif relié à la volonté de persistance dans la recherche de récompense. Il serait donc intéressant de savoir si les gens cherchent à protéger leurs états positifs de leur réussite, ou au contraire si ces derniers préfèrent la renouveler en continuant le programme.
6- Méthodologie
Afin de bénéficier de données véridiques et en quantités importantes, les auteurs se sont servi des données d’une grande compagnie aérienne américaine, relevant le comportement des grands voyageurs sur leur programme de fidélisation.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE.