Développement d’un cadre conceptuel pour la fidélité à la marque : une perspective Euro-méditerranéenne
Cette recherche a pour but de déterminer les composantes de la fidélité à une marque, dans le contexte original des marques de luxe dans la région Euro-méditerranéenne.
Kabiraj (S.), Shanmugan (J.), « Development of a conceptual framework for brand loyalty: A Euro-Mediterranean perspective », Journal of Brand Management, vol. 18, pages 285-299, 2011.
Sujet
La fidélité à une marque contribue de manière très positive à obtenir un avantage compétitif, de même qu’avoir une part de marché importante, un retour sur investissement élevé et au final un capital-marque important. Les marketeurs ont développé des programmes de fidélité, mais ne semblent pas toujours prendre en compte les éléments clés qui fidélisent les consommateurs.
La fidélité résulte de différentes composantes, qui peuvent être des programmes de fidélité performants, des actions de vente et des efforts de développement produit. L’Union Européenne et 12 pays du Sud et de l’Est de la Méditerranée ont convenu d’établir progressivement une Zone de Libre Commerce dans la Méditerranée (MFTZ), qui sera conforme au Traité de Libre Echange international. Ce traité, qui englobera des pays à des stades très divers de développement afin d’augmenter la coopération et le commerce entre eux, va apporter des transformations environnementales, sociales, économiques et culturelles à cette région. En effet, le principal but de ce traité est réduire le fossé entre les pays du Nord et du Sud de la Méditerranée.
Malgré tout, la création et le maintien de la fidélité sera un enjeu crucial. Il est temps que les questions de développement, d’environnement, de culture et de genre soient considérées comme des moyens de stimuler la fidélité à la marque, en impliquant davantage les consommateurs dans le processus de développement produit.
Questions de recherche
Les objectifs de cette étude sont triples. Tout d’abord, elle souhaite développer un modèle pour la fidélisation dans le contexte de la région Euro-Méditerranéenne. Ensuite, elle cherche à comprendre la signification de la fidélité à la marque dans cette région. Enfin, elle a pour but d’identifier les facteurs clés de succès pour créer une forte fidélité à la marque dans la région Méditerranéenne.
Pour répondre à ces questions, le but principal de cette étude est de développer un modèle conceptuel de fidélité du consommateur pour le contexte du commerce euro-méditerranéen du point de vue d’une perspective rationnelle et irrationnelle.
Conclusions
Une marque Euro-Méditerranéenne a une certaine dimension de rêve. Un consommateur peut l’acheter pour atteindre son aspiration en termes de groupe d’appartenance, et pour s’attribuer les attributs de la marque tels que l’élégance, la rareté, ce qui permet l’élévation de son statut. L’attrait envers la marque est en général émotionnel, le consommateur trouvant une « prolongation » de lui-même dans la marque. Une marque est davantage choisie et préférée pour son facteur émotionnel que pour son utilité fonctionnelle.
La fidélité à la marque, dans la région étudiée, est synonyme de qualité supérieure, rareté, exclusivité, étalage de son aisance, prix élevés et prestige.
Le phénomène de la fidélisation ne peut être apprécié si la définition traditionnelle de la fidélité n’est pas étendue à l’aspect béhavioriste pour inclure la dimension attitudinale. Un consommateur n’est considéré comme fidèle que lorsque ; soit son attitude relative envers la marque est largement favorable, soit cette attitude est clairement différenciée des autres concurrents, dans la mesure où le consommateur a acheté de manière répétitive la même marque et y est fidèle. Implications managériales
Les implications managériales ont été soulignées en utilisant le lien attitudinal à la marque pour distinguer entre la fausse fidélité (ou inertie) et la véritable fidélité. Cette différenciation est essentielle pour le producteur ou le distributeur qui doit savoir si le comportement répétitif d’achat sera poursuivi dans le long terme (fidélité réelle) ou prendra fin quand un changement parmi les quatre P ou les conditions de vente interviendra (inertie).
De plus, il est ressorti de cette étude que certains achats répétitifs sont faits sur la base d’habitudes ou de routines, qui se forment afin d’éviter au consommateur de faire des efforts de recherche ou de perdre du temps. Cette inertie permet de réduire à la fois les efforts mentaux (de comparaison d’attributs) et de recherche physique (visite des magasins). Cette fausse fidélité apparaît lorsque plusieurs marques sont approximativement égales, et impliquent des habitudes d’achat qui sont instables car elles sont conditionnées à une inertie des conditions de vente. Ainsi, cette fidélité peut prendre fin dès lors qu’un changement parmi ces conditions intervient, encourageant ainsi le changement du choix du consommateur.
La différence avec la fidélité réelle est que la répétition de l’achat dépend du processus de décision suivi lors de l’achat initial. La fidélité véritable existe lors de décisions impliquantes, et explique les relations entre la marque et le consommateur à travers la dimension attitudinale de la fidélité (ou de l’engagement).
L’implication managériale la plus importante de ce modèle est qu’il se concentre sur l’importance de la confiance pour développer la fidélité à la marque, ce qui favorise la rétention du consommateur, et qui au final mène à un bénéfice à long terme pour l’entreprise.
Limites
La validation empirique d’un modèle cherchant à expliquer la fidélité dans un contexte euro-méditerranéen n’a pas été reconnue.
Méthodologie
Le modèle a été construit à partir d’un point de vue Euro-Méditerranéen. Cette perspective est différente du point de vue de l’offre par rapport au reste du monde. Une qualité supérieure en termes de conformité et performance, menant à l’excellence produit, est considérée comme une dimension de luxe majeure pour la région Euro-Méditerranéenne. Un design classique et un travail artisanal supérieur font partie des aspects tangibles des marques de luxe présentes dans la région. Les marques de luxe sont présentes dans des points de vente exclusifs dans la région. Ils ne sont pas distribués en masse. La sélection des médias est qualitative.
Le modèle inclut également la classification de la marque sur la base du prestige comme facteur. Des marques exclusives et très chères sont considérées comme des marques de luxe (luxury brands). Des marques dont les prix sont aussi chers mais distribués en masse sont des marques haut de gamme (up-market brands). Les marques qui peuvent être placées entre les deux sont les grandes marques (premium brands).
Ce modèle peut être développé pour construire, mesurer et maintenir la fidélité à une marque dans la région étudiée.
Synthèse réalisée sous la direction de Jean-François TRINQUECOSTE
